В середине июня в украинский телеэфир выйдет шокирующая социальная реклама "Дай смерти отдохнуть". Ее аудитория – группа риска смертельного заболевания СПИД и вируса иммунодефицита. По затратам на съемки ролика и дальнейшего его продвижения стоимость проекта оценивается в $30 тыс. Однако рекламисты взялись его делать абсолютно бесплатно, на общественных началах он будет размещен и на ТВ.

Инициаторами проекта выступили JWT Ukraine. По словам Ольги Лановик, руководителя группы компаний JWT Ukraine, о шокирующей статистике по смертности от СПИДа в Украине они узнали от коллег из Фонда Елены Франчук Анти-СПИД. "Мы настолько прониклись проблемой, что решили собрать единомышленников и реализовать творческие идеи, которые помогут изменить отношение общества к данной проблеме, – комментирует г-жа Лановик. – Мы все загорелись идеей и создали откровенное и провокационное обращение к группе риска: придумали образ Смерти, которая смертельно устала от своей работы – забирать жизни людей, и она просит оставить ее в покое, дать передохнуть. Проект объединил многих представителей рекламной отрасли и стал возможен благодаря их совместному безвозмездному профессиональному вкладу". Сейчас JWT Ukraine ведет переговоры с украинскими телеканалами по размещению рекламы  и на трансляцию ролика в течение месяца.

Рекламисты высказывают сомнения в его эффективности – не менее страшная статистика смертности от последствий табакокурения и алкоголизма обыгрывалась в других социальных проектах. И они оказались не столь действующими, как ожидалось. "Как курильщики табака, так и группы риска заражения СПИДом состоят совсем не из слабонервных и впечатлительных. И тем более сложно убедить еще не испытывающего проблем человека в том, что это коснется именно его", – говорит Константин Федоров, маркетинг-директор рекламного агентства Adam Smith Advertising.

Социальная реклама не нужна?

Государство предпочитает отдавать рекламные площади под свою социальную рекламу "местного пошиба", чтобы не тратиться на проведение тендеров. В итоге город заполняют ситилайтами с червями в мясе и биллбордами с цветами и фразой "Киев – город цветов".

А тендеры на социальную рекламу в Украине чаще всего исходят от крупных компаний или благотворительных фондов. По словам Александра Конюшенко, креативного директора агентства маркетинговых коммуникаций DIALLA Communications, государство социальной рекламой занимается редко, но когда занимается, то получается чаще всего банальность и примитив. "Общественные фонды и организации у нас так же не столь активны, как в цивилизованном мире. Приятным исключением был, пожалуй, только фонд Елены Франчук Анти– СПИД",– говорит он.

Одними из самых ярких социальных проектов  рекламисты называют уже упомянутый АнтиСПИД фонда Франчук, мультипликационную рекламу против ВИЧ-СПИД Голка и Мама, почему я урод?. Именно последней рекламе попытается составить конкуренцию кампания Дай смерти отдохнуть.     

Мнения экспертов

Александр Конюшенко
креативный директор АМК DIALLA Communications
Целью прошлогодней кампании Ассоциации наружной рекламы было привлечь внимание к возможностям наружной рекламы, а не стремление бороться с наркоманией. Если в этом случае агентство также стремится привлечь внимание к своей работе, а не пытается внести лепту в борьбу со СПИДом, то это не социальная реклама, а self-promo на траурном фоне. Поскольку я не видел сам ролик, мне трудно оценить его качество, однако могу сказать, что к использованию образа смерти с косой для вселения ужаса в сердца представителей "групп риска" отношусь скептически.

Егор Харьков
креативный директор РГ МЕХ
Вопрос в том, чего хотят добиться авторы – резонанса или эффекта. Для резонанса – чем громче скандал, тем лучше. Оливьеро Тоскани, когда работал на Бенеттон, повесил на громадный брандмауэр в Ватикане напротив собора Святого Павла фотографию новорожденного младенца, красного, сморщенного, с еще не обрезанной пуповиной. Бенеттон делал такие вещи сознательно, заранее просчитывая, перекроет ли бесплатный пиар возможные судовые издержки.