Сегмент наружной рекламы поражен вирусом ребрендинга. Вслед за компанией Gallery, объявившей о своей акции около полугода назад, News Outdoor Russia сделала аналогичное заявление в начале июля.

Идея ребрендинга возникла у News Outdoor еще два года назад: быстро растущий бизнес потребовал новой стратегии развития. Через год была сформулирована маркетинг-идеология. "Мы понимаем, что у нас есть две ключевые аудитории: рекламодатели, которые размещают у нас рекламу, и городские власти, которые дают нам возможность заниматься бизнесом, - объясняет Наталья Семина, директор департамента корпоративных коммуникаций News Outdoor. - Первым нужны контакты с потребителем, вторым - лояльность жителей". Для улучшения работы с клиентами в компании будут наращиваться новые экспертизы. По словам Семиной, News Outdoor планирует перейти на продажи рекламных поверхностей по GRP, а в дальнейшем найти инструменты для таргетирования аудитории. В таком случае оператор сможет продавать "не форматы, а контакты". По мнению Андрея Березкина, гендиректора исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик", движение в сторону GRP похвально, поскольку именно "аудитория представляет собой главную ценность в рекламной индустрии". Но эксперт отмечает, что все существующие рекламные предложения по GRP одновременно включают и предложения по целевым группам. Что касается пункта номер два, а именно выстраивания отношений с городскими властями, то компания, помимо коммерческих проектов, уже практикует установку свободной от рекламы уличной мебели: остановки, скамейки и пр. Генеральный директор Gallery Салим Тарани уверен, что такая активность News Outdoor связана главным образом с агрессивным ростом его собственной компании, сумевшей всего за год стать вторым по величине игроком в российском бизнесе наружной рекламы. "Gallery на протяжении многих лет придерживалась политики партнерства с городскими властями", - говорит Тарани.

Кроме того, с 1 января 2007 года в News Outdoor введена новая региональная структура управления. С 1 июля каждый региональный офис обслуживает только локальных клиентов. Это значит, что если рекламодателю потребуется размещение за пределами своего региона, то планированием и закупкой инвентаря все равно будет заниматься его домашний офис. По мнению Березкина, такая политика связана с "желанием оператора быть ближе к локальным рекламодателям", чья роль в последнее время значительно возросла.

Новое содержание потребовало и появление нового "лица".Его коррекцией занялись специалисты Direct Design. Теперь изображение шарика в логотипе из плоского стало объемным и повернулось на 45%, а синие тонкие буквы названия компании стали серыми и увеличились в объеме, чтобы облегчить визуальное восприятие.

Кроме того, изменился фирменный стиль, в основу которого легла ручная графика. "Такой рисунок, в отличие от компьютерной графики, воспринимается живым и теплым", - считает Семина. На изображениях показаны люди в окружении городского пейзажа, а разноцветные прямоугольники, напоминающие своими формами рекламные конструкции, призваны подчеркнуть фокус на брендах и городской жизни.

Впрочем, идея интеграции наружной рекламы в городскую среду не нова: основная задача ребрендинга Gallery также состояла втом, чтобы сделать компанию более city friendly. Да и человек является центральной фигурой в коммуникациях обоих операторов. Только Gallery воспринимает свою аудиторию как "мобильных людей" и апеллирует к стилю high tech, a News Outdoor никак не маркирует своих потребителей, зато обещает рекламодателям рост числа контактов. Новый слоган News Outdoor "Внимание к людям. Внимание людей" будет своеобразно использован уже в июльской имиджевой кампании: одна фраза будет разделена на две и каждая из половинок будет обращаться к своей ЦА.