Москва, 8 декабря 2006 г . Состоялся брифинг п редседателя Комиссии по маркетингу и рекламе Российского бюро Международной торговой палаты на тему: «Об участии Комиссии по рекламе и маркетингу ICC Russia в Рабочей группе ФАС России по анализу функционирования рынка услуг по распространению рекламы («рекламной биржи»). Итоги работы рекламной отрасли в 2006 году».

ICC — влиятельная некоммерческая международная организация, созданная в 1919 году для решения актуальных проблем развития бизнеса. На сегодняшний день ICC объединяет тысячи компаний и деловых ассоциаций в 130 странах мира. ICC является официальным партнером Саммита «Большой восьмерки» и коллективным консультативным органом таких крупнейших международных организаций, как ООН, Всемирная торговая организация, Всемирный Банк, Европейский банк реконструкции и развития и другие. ICC Russia — Российский национальный комитет Международной торговой палаты учрежден в 2000 году. Председатель ICC Russia — О. В. Дерипаска, Генеральный секретарь — Т. В. Монэгэн. Основной задачей ICC Russia является укрепление позиций российского бизнеса в мировом бизнес-сообществе и поддержка российских компаний в условиях новых задач и возможностей, привносимых глобализацией. Приоритетными задачами ICC Russia являются: выход российского бизнеса на мировой рынок и пропаганда международных правил, практик и этических норм ведения бизнеса с целью облегчения процесса такой интеграции. Комиссия по маркетингу и рекламе Российского национального комитета Международной торговой палаты учреждена 27 сентября 2005 г. В состав Комиссии входят компании — лидеры российского рекламного рынка. Председателем Комиссии является Дмитрий Александрович Коробков, Председатель совета директоров Группы маркетинговых коммуникаций АДВ, президент Союза создателей социальной рекламы.

Итоги работы Комиссии по маркетингу и рекламе Российского бюро МТП в 2006 году

По оценкам Дмитрия Коробкова, 2006 год был достаточно знаменательным для  рекламного бизнеса, как по насыщенности отраслевых событий, так и важности новых объективных реалий, которые формируют основные тренды на рынке.

Главным событием 2006 года для рекламной отрасли России стало принятие поправок к закону «О рекламе». Именно при обсуждении закона «О рекламе» очень четко проявилась проблема отсутствия у российского рекламного бизнеса профессионального объединения, которое бы реально выражало интересы отрасли, вело диалог с обществом и государством.

Поэтому решение руководителей крупнейших рекламных холдингов России об объединении в рамках Комиссии по маркетингу и рекламе Российского бюро МТП было принято в целях выработки единого механизма взаимодействия на рынке. Речь идет о Группе АДВ во главе с Дмитрием Коробковым (представляет интересы международных рекламно-коммуникационных холдингов Interpublic Group и Havas); Publicis Groupe Media Eurasia во главе с Сергеем Коптевым (представляет интересы Publicis Groupe); Optimum Media OMD  Group во главе с Дмитрием Дмитриевым (представляет интересы Omnicom Group Inc.); GroupM во главе с Кириллом Коробейниковым (представляет интересы транснационального рекламно-коммуникационного холдинга WPP Group).

Компании, входящие в так называемую «большую четверку» контролирует сегодня более 50% мирового рекламного рынка и около 40% российского. Прогноз по сумме консолидированного объема обслуживаемых клиентских бюджетов четырех крупнейших холдингов России — членов Комиссии по маркетингу и рекламе Российского бюро МТП за 2006 год составит 2,5 млрд. долл.

Главным предметом деятельности Комиссии по маркетингу и рекламе Российского бюро МТП в 2006 году было участие в разработке и принятии нового международного Кодекса маркетинговой и рекламной деятельности МТП. Именно российская рабочая группа внесла в новый Кодекс понятие «маркетинговые коммуникации». Это стало частью новой нормы понимания и восприятия рекламного бизнеса для профессионалов на всех международных рынках.

Значение нового Кодекса, который является мощной этической платформой в том, что он стал основой для саморегулирования отрасли. Презентация Кодекса в мире и в России, в частности, придала необходимый импульс активному формированию современных правил работы на национальных рекламных рынках. В России новый Кодекс МТП встретил поддержку у рекламного сообщества.

Согласованы позиции между АКАР (Ассоциацией коммуникационных агентств России) и Комиссией по маркетингу и рекламе Российского бюро МТП о начале работы по  адаптации международного Кодекса маркетинговой и рекламной деятельности на  российском рынке. В течение года планируется принятие российской версии этого международного документа.

Вторым направлением деятельности Комиссии по маркетингу и рекламе Российского бюро МТП в 2006 году стало привлечение международных агентств к участию в работе АКАР. За период работы Комиссии по маркетингу и рекламе в АКАР вошли почти все международные агентства, до этого не интегрированные в данную общеотраслевую организацию. Это стало результатом понимания необходимости появления общеотраслевой площадки в виде АКАР, где бы и продавцы, и покупатели принимали участие в диалоге и выработке стандартов на рынке.

По мнению Дмитрия Коробкова, на сегодняшний день в рекламной индустрии России имеются две ключевые структуры: общеотраслевое объединение АКАР и Комиссия по маркетингу и рекламе Российского бюро МТП как профессиональная площадка, объединяющая непосредственно рекламные агентства.

Дмитрий Коробков считает, что данный подход стал возможен благодаря тому, что участники российского рынка начинают осознавать необходимость дифференциации понятия «рекламный бизнес» на две ключевые составляющие: покупателей (собственно рекламный бизнес по обслуживанию интересов клиентов) и продавцов рекламных площадей (медийных агентств, отстаивающих интересы СМИ).

Ч еткое соблюдение принципа разделения представительства интересов продавцов и покупателей является признанной международной практикой. Именно в соответствии с этим критерием строятся все ассоциации бизнеса в мире. Это принципиально важный момент, на основании которого, по мнению Дмитрий Коробкова, Комиссия ICC Russia сейчас принимает участие в Рабочей группе ФАС России по анализу функционирования рынка услуг по распространению рекламы.

Что касается итогов работы рекламной индустрии в целом в 2006 году, то Комиссия по рекламе и маркетингу Российского бюро МТП оценивает их оптимистично. Если объем рынка в 2005 году составил чуть более 5 млрд. долл. , то в 2006 году он составит уже 6 млрд. долл. и достигнет своего исторического максимума. Прогнозы же западных экспертов на 2010 год говорят о цифре в 10 миллиардов долларов. Лидеры российской рекламной отрасли подтверждают положительные тенденции роста во всех основных сегментах рекламных и маркетинговых коммуникаций.

" Это отличная динамика, которой можно гордиться. Это не только внушительные данные, но и серьезный вклад в развитие национальной экономики Российской Федерации»,  — отметил Дмитрий Коробков.

Дмитрий Коробков уверен, что предстоящее вступление России в ВТО окажет благотворное влияние на российскую рекламную отрасль, приведет к ее существенным изменениям и откроет ей новые широкие возможности. Западные капиталы придут в финансовую систему и сектор услуг, СМИ. Это добавит новые категории рекламодателей и повысит востребованность маркетинговых услуг. Все это, по его словам, будет содействовать развитию отечественного рекламного бизнеса, поможет к 2012 году выйти российскому рекламному рынку на четвертое-пятое место в мире.

Участие Комиссии по маркетингу и рекламе Российского бюро МПТ  в Рабочей группе ФАС России по анализу функционирования рынка услуг по распространению рекламы

В состав Рабочей группы ФАС России по анализу функционирования рынка услуг по распространению рекламы вошли представители Федеральной антимонопольной службы, объединения рекламодателей «РусБренд» и Ассоциации рекламодателей, АКАРа (включая Комитет медиа-сейлинговых агентств), Комиссии по маркетингу и рекламе ICC Russia .

По словам Дмитрия Коробкова, участие Комиссии ICC Russia в этом процессе объясняется тем, что рекламные компании-покупатели хотят влиять на ситуацию в отрасли. Члены Комиссии ICC Russia убеждены, что деятельность Рабочей группы поможет найти взаимопонимание по данному вопросу у всех заинтересованных сторон, способствовать выработке оптимального решения, направленного на создание качественного механизма ценообразования на рекламном рынке.

Председатель Комиссии по маркетингу и рекламе ICC Russia считает, что идея создания рекламной биржи сама по себе хорошая, но на сегодняшний день вызывает больше вопросов, чем ответов. Важно понять, зачем это делается? Это способ стабилизации роста цен, или механизм передела сфер влияния между медиа-сейлерами, или неправильное понимание понятия «прозрачность рынка», или пиар-завеса на  фоне повышения цен на рекламное время?

По данным международных исследований и на основе объективных экономических критериев, Россия по соотношению цены пункта рейтинга и валового внутреннего продукта находится в благоприятной ситуации для рекламодателей: цена телерекламы в России очень низкая.

На сегодняшний день цена телерекламы в России в 2 раза меньше, чем в Восточной Европе, в 5 раз дешевле, чем Западной Европе и в 10 раз дешевле, чем в Великобритании, она в 2—2,5 раза дешевле, чем в Латинской Америке. Внутренние цены будут повышаться, приближаясь к среднемировым — это экономический процесс. Поэтому важен не факт повышения, а динамика этого процесса: рост цен необходимо прогнозировать всегда, когда вносятся изменения в закон «О рекламе».

Маркетинг для производителей — это вторая статья затрат после производства, который влияет на планирование бюджета, планирование доходов, инвестиций. Нельзя ставить производителя перед фактом повышения цен в середине года. От этого нарушаются бизнес-планы и инвестиционные планы. Как следствие — удар по имиджу страны в мире, по формированию благоприятного инвестиционного климата в России. Такой подход может создать ситуацию нестабильности, особенно в свете вступления России в ВТО.

Относительно принятия второй поправки к закону «О рекламе», которая сокращает рекламное время, рекламодатели считают, что делать это необходимо более цивилизованным образом, определив переходный период. То что, в России так много рекламы на  телеканалах — это не проблема рекламодателей, а самих каналов. Это объективный процесс, который нельзя форсировать. Если определить временную шкалу до 2010 года, то тогда никакая биржа не будет нужна, отмечает Дмитрий Коробков.

Затрагивая вопрос о прозрачности рынка, Дмитрий Коробков обратил внимание на определение пределов прозрачности рынка, на границу между прозрачностью и нарушением коммерческой тайны. «Существует объективная конкуренция на рынке. Уравниловка мешает конкуренции, покупке инвентаря по качественной цене на основе профессионального подхода, нарабатываемого годами. Абсурдная картина, как если бы компании-ретейлеры «М-Видео» и «Техносила» покупали товары по одной цене. Это будет не бизнес, а благотворительность. Поэтому, не должно быть речи о  том, чтобы все рекламодатели передавали коммерческую информацию некоторому медиа-аудитору, который будет назначать цену», — отметил Дмитрий Коробков.

Обращаясь к проблеме создания рекламной биржи, Дмитрий Коробков выделил несколько моментов, которые повышают озабоченность у рекламных агентств.

Во-первых, появление биржи в реальности может привести к созданию спекулятивного рынка при помощи манипуляции с объемами рекламного времени на торгах. Предполагается, что часть объемов будет реализовываться на бирже, а часть будет продаваться напрямую (разработчики объясняют это намерением знать реальную цену продукта). К чему это может привести, не трудно догадаться, учитывая, что рекламное время очень ценный продукт и по своему потенциалу дороже нефти;

Во-вторых, не продумана процедурная сторона дела. Многие сделки обсуждаются месяцами, а на бирже предлагается заключать контракт в течение одного дня. Необходимо понимать, что заключение сделки — это очень длительный и ответственный процесс.

И, в-третьих, важно учитывать, что уже были международные попытки создания биржи электронных СМИ, которые не увенчались успехом. По мнению западных экспертов, создание рекламной биржи достаточно уникальный и сложный процесс.