Компания "ЭСПАР-аналитик" подвела итоги полугодия и составила список самых крупных рекламодателей Москвы по затратам на наружную рекламу. В наружку пришли кино- и телекомпании и ушел табак. Из-за сокращения рекламных площадей в центре Москвы медиаинфляция росла быстрее запланированных темпов. Чем вызвано снижение объема роста этого сектора рекламы и каких изменений стоит ожидать в будущем?

По данным экспертного совета АКАР, в первом полугодии 2007 года индустрия наружной рекламы показала не самые высокие темпы роста - 16, 1 %. Эксперты объясняют это несколькими причинами. Андрей Березкин, генеральный директор компании "ЭСПАР-Аналитик", говорит: "Снижение темпов роста связано с вступлением в силу нового закона "О рекламе", запретившего наружную рекламу сигарет. В прошлом году производители сигарет в этом сегменте затратили около 90 млн долларов. Потеря инвестиций в таком объеме и привела к пропорциональной потере темпов роста". Александр Ендовин, директор отдела по закупкам в невещательных СМИ компании Optimum Media Buying, считает, что "часть бюджетов наружки перешла в сильно выросшую за последний год прессу, а часть - в indoor". С телевидения не ушел практически никто из крупных рекламодателей, несмотря на прогнозировавшийся многими аналитиками отток денег после сокращения рекламного инвентаря вследствие сокращения рекламного времени. Более того, клиенты просто перетянули часть своих бюджетов из других секторов рекламного рынка, где контакт с аудиторией не так дешев, как на телевидении.

Новые игроки

В отрасли наружной рекламы за первые шесть месяцев 2007 года произошли изменения в списке рекламодателей по сравнению с аналогичным периодом 2006 года. Крупные кинопрокатчики и ритейлеры, увеличившие свои бюджеты, пришли в этот сектор. Многие эксперты связывают это с появлением нового предложения - двухнедельных кампаний в формате 6x3, удобных для анонсов фильмов и распродаж. Поддерживает это мнение Алексей Кулаков, медиа-директор Mediaedge: cia: "Наибольший рост показали категории торговли (магазины), кино и СМИ (включая не только телеканалы, но и прессу). Эти категории росли не только в наружке, но и в других медиа. Это абсолютно логично. Причин здесь несколько - развитие сетевой розницы стимулирует рост ее рекламы. Точно также, как и развитие индустрии развлечений".

Андрей Березкин согласен с коллегой: "Эти группы рекламодателей активно используют наружную рекламу и в месячном цикле размещения". Александр Ендовин надеется, что распределение бюджетов российских рекламодателей скоро станет похожим на европейскую ситуацию: "Досуг и ритейл во всем мире входят в число бюджетообразующих категорий, и в нашей стране картинка распределения денег по группам товаров начинает напоминать западную".

Медиаинфляция

Цены на размещение рекламы в Москве выросли практически пропорционально темпам роста отрасли из-за сокращения площадей - таково мнение экспертов. По данным "ЭСПАР-аналитик" , общая площадь рекламных поверхностей в Москве выросла всего на 4, 7 %, остальной прирост был обеспечен за счет роста цен. "Главные причины роста цен - это увеличение издержек фирм-операторов, дефицит качественных рекламоносителей при высоком уровне спроса со стороны рекламодателей, а также высокий уровень медиаинфляции в других сегментах рекламного рынка, особенно на телевидении" , - говорит Андрей Березкин. Инесса Молодкина, директор по продажам компании Gallery, конкретизирует: "Если речь идет о росте цен на конструкции формата 6x3 м, то повышение у основных операторов происходило 2 раза в год - в марте на 10 % и в сентябре на 10 %". По мнению Алексея Кулакова, цены выросли довольно сильно. "Случился парадокс: цены выросли, количество наиболее качественных и востребованных рекламодателями сторон стало гораздо меньше" , - добавляет медиадиректор Mediaedge: cia. Александр Ендовин подробно рассказывает о причинах медиаинфляции: "Если ранжировать факторы, влияющие на медиаинфляцию в наружке в порядке убывания значимости, порядок будет следующий: потребительская инфляция, то есть рост затрат операторов, второе - ажиотажный спрос, вызванный выполнением концепции московского правительства по сокращению площадей, отводимых под рекламу в Москве, третье - консолидация операторов. Большие сапплайеры покупают маленьких, которые традиционно более гибки в подходе к ценообразованию. И последнее - гиперинфляция на телевидении, в следующем году нам обещают более чем 55-процентный рост цен".

Частный случай

Несмотря на политику сокращения рекламных конструкций в центрах городов, их число все-таки увеличивается. Некоторые сегменты рынка наружной рекламы растут опережающими темпами по сравнению с общим увеличением объема рынка. По мнению Андрея Березкина, наиболее высокими темпами растет количество высокотехнологичных установок с динамической сменой числа поверхностей. "Сейчас это в первую очередь ситиборды площадью менее 10 кв. м. Во многих городах именно этот размер становится предельно допустимым для размещения в центральных зонах. За первые шесть месяцев этого года количество установок такого типа по отношению к их числу в первом полугодии 2006 года увеличилось в 3, 5 раза", - говорит генеральный директор компании "ЭСПАР-аналитик". "На втором месте по темпам роста идут конструкции ситиформата. Правда, их рост в этот период не такой значительный - всего 16 %. Чуть меньший рост наблюдался у крупных форматов - всего 15 %, за ними следуют пиллары - 14 %. Количество билбордов за это время выросло всего на 8 %" , - дополняет Анна Красильщиков а, заместитель директора департамента маркетинга компании News Outdoor Россия. Инесса Молодкина подытоживает: "Формат 6x3 до сих пор остается самым популярным форматом в России, но тем не менее городские власти ограничивают количество новых мест. С точки зрения новых направлений мы считаем, что за уличной мебелью будущее наружной рекламы в центрах городов, особенно в Москве". "Рост крупноформатных конструкций обеспечивается прежде всего за счет развития этого сегмента в регионах. Количество билбордов увеличивается уже не такими быстрыми темпами. Поэтому вполне закономерно, что рост числа билбордов замедляется, так как в настоящее время их установка возможна в менее престижных городских районах" , - объясняет Анна Красилыцикова.

Прогноз

Предсказывать конкретные цифры роста индустрии наружной рекламы до 2 010 года аналитики не берутся, но совершенно точно прогнозируют высокую медиаинфляцию с повышением эффективности рекламы, за большие деньги клиенты захотят больше качественных контактов. Алексей Кулаков говорит о росте объема рынка: "Наверняка во втором полугодии рост будет больше, чем в первом. Это видно даже по текущей загрузке инвентаря. Плюс огромное влияние окажет политическая реклама: ее инвестиции в наружку будут довольно значительными. Что касается прогнозов на 2008 - 2010 годы, то пока сказать что-то определенное очень трудно. Очень вероятно, что многие рекламодатели предпочтут сконцентрировать инвестиции в ТВ, уменьшив расходы на другие медиа - интернет, прессу, радио".

Александр Ендовин смотрит на ситуацию следующим образом: "Картина не изменится. Вырастут цены - упадет эффективность наружки как СМИ. Для кого-то это станет критичным, и он отправится в другие медиа, но, поскольку основной конкурент наружной рекламы - это ТВ, с его еще более значительной инфляцией, заменить наружку будет практически нечем. С другой стороны, некоторый отток клиентов и сокращение инвентаря не могут не пойти на пользу той же самой эффективности, которая сейчас сильно страдает от невероятного клаттера, то есть перегруженности визуального ряда крупнейших городов".