Банк Москвы решил избавиться от налета консерватизма и стать ближе к народу. За счет нового слогана "Банк вам в помощь" и теплых чувств, испытываемых потенциальными клиентами к животным, банк надеется за один квартал удвоить объем розничного портфеля.

Осень и начало зимы - традиционное время рекламной активности банков. При этом некоторые игроки решаются на радикальную смену имиджа. Так, Банк Москвы с 1 октября запускает кампанию, громко названную репозиционированием имиджа. Концепцию, подразумевающую использование образов симпатичных животных, разработало для банка британское агентство WCRS - одно из крупнейших в мире. Президент WCRS Робин Уайт подчеркнул, что многие любят животных больше, чем людей. Именно на эмоции сделали ставку разработчики имиджевой кампании. О затратах в банке не рассказывают: известно, что расходы на имидж в два раза превышают рекламный бюджет Банка Москвы за 2006 год. По оценкам экспертов, стоимость услуг WCRS могла составить $0,8-1,5 млн, а рекламная кампания обойтись более чем в $25 млн.

Как отметил вице-президент Банка Москвы Андрей Лапко, в рамках кампании будут использоваться все ресурсы - пресса, наружная реклама, интернет и телевидение. Источник в банке рассказал, что 60-70% бюджета будет потрачено на демонстрацию телевизионных роликов - самый дорогой и наименее часто используемый финансовыми институтами ресурс. Банк намерен прокручивать свои ролики не менее 10 раз в день на "Первом канале", РТР и НТВ, выступать спонсором в программе "Ледниковый период". С 1 января пойдет реклама на региональных телеканалах. "Для крупных универсальных банков аудитория федеральных каналов - хорошая возможность пополнить клиентскую базу", - считает начальник отдела спецпроектов Optimum Media OMD Group Дарья Иванова.

"Пока банковская реклама не входит даже в топ-10 категорий по затратам как в целом по рынку, так и в телевизионном сегменте, в частности. По нашим оценкам, в 2006 году расходы банковского сектора на рекламу составили почти $150 млн (2% от общих расходов)", - рассказала B&FM руководитель медиагруппы агентства Vizeum Анна Груздо.

Главная задача кампании, утверждают топ-менеджеры Банка Москвы, - создать имидж заботливого и технологичного банка. А также удвоить розничный кредитный портфель к концу года (на 1 сентября - 55,4 млрд руб.). "Я думаю, что в результате банку удастся на период кампании увеличить продажи на 10-20%, но эластичность рынка не позволит увеличить их в разы за такой короткий период", - считает директор по маркетингу Русь-банка Дмитрий Юрцвайг.