Развитие рынка наружной рекламы в 2006 году определяли законодательные инициативы. Вступление в силу нового закона «О рекламе», затянувшееся принятие долгосрочных договоров в столице, а также все более активное применение ГОСТа, регулирующего установку конструкций, оказывали на рынок наибольшее влияние. На фоне этого на рынке активно идет процесс консолидации. В следующем году он продолжится, если ему не помешает дальнейшее регулирование со стороны властей.

Основной причиной, которая повлияет на ценообразование в Москве и крупных городах, эксперты считают сохранение спроса на наружную рекламу, при том что предложение увеличиться не может.

Цены остановятся

В 2007 году рост цен на наружную рекламу в Москве составит 15—25%, в городах-миллионниках он будет менее значительным — 5—15%. Это меньше, чем в 2006 году, когда рост составил 26%. В 2006 году эксперты ожидают роста затрат рекламодателей на наружную рекламу до 1,15 млрд долл., то есть на 26,5% больше, чем в 2005-м.

Основной причиной, которая повлияет на ценообразование в Москве и крупных городах, эксперты считают сохранение спроса на наружную рекламу, при том что предложение увеличиться не может. В Москве еще в октябре прошлого года правительство приняло городскую целевую программу развития наружной рекламы на 2005—2007 годы, предусматривающую сокращение количества конструкций на 20%. Сокращения коснулись федеральных трасс, а к апрелю количество щитов на Садовом кольце в Москве сократилось в два раза.

В сентябре прошлого года Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии ввело в действие ГОСТ Р 52044—2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений». По подсчетам участников рынка, ему не соответствует до 80% отдельно стоящих рекламных конструкций. В этом году ГОСТ действовал только для новых конструкций, но в некоторых городах, например Ярославле, Тольятти и Ижевске, ГИБДД начала применять его к уже установленным конструкциям. А в конце декабря Арбитражный суд Москвы отказал в иске структурам News Corp., которые добивались отмены ГОСТа. Более того, суд постановил считать требования ГОСТа обязательными.

Арбитражный суд вынес свое решение не вовремя: скоро в Москве начнется перезаключение долгосрочных контрактов на места, где размещаются рекламные конструкции. Если ГИБДД решит учитывать нормы ГОСТа, то многие операторы не смогут согласовать те места, по которым они хотели бы заключить контракты.

Московские операторы долго ждали перезаключения контрактов. Схема долгосрочных соглашений была введена шесть лет назад, а летом этого года их срок истек. В середине декабря мэр Москвы Юрий Лужков подписал проект пятилетних договоров на аренду мест между городом и операторами наружной рекламы. По подсчетам участников рынка, за право заключить договор город получит от каждого оператора в среднем 60—70% ежегодных арендных выплат. Таким образом, перезаключение договоров обойдется рынку примерно в 37 млн долл., что составляет около 5% его ежегодного объема.

В конце декабря московское правительство провело второй в этом году открытый конкурс на рекламные конструкции. Конкурс показал, что участники рынка опасались внедрения конкурсной системы не зря: стартовая цена всех лотов выросла более чем в 3,3 раза (до 140 млн руб.), а практически все разыгранные места достались операторам первой десятки. Не исключено, что таких конкурсов участникам рынка в будущем избежать не удастся. Уже весной Госдума рассмотрит поправки к закону «О рекламе», которые запрещают одному оператору иметь больше 25% разрешений на установку рекламных конструкций и предусматривают заключение договоров на их размещение только по итогам аукционов.

В погоне за News Outdoor

На фоне законодательных инициатив на рынке наружной рекламы в 2006 году активно шел процесс консолидации. Второй по величине национальный оператор компания Gallery (акционерами компании являются инвестфонд Baring Vostok Capital Partners (BVCP) — 40,63% акций и Европейский банк реконструкции и развития (ЕБРР) — 9,37%) продолжила сокращать отрыв от основного конкурента — News Outdoor Russia (NOR). В мае компания разместила на Люксембургской фондовой бирже облигации на сумму 175 млн долл. и в течение года совершила рекордное для рынка количество сделок. Только в первом полугодии Gallery потратила на сделки почти 6 млн долл., а в июне за рекордную для рынка сумму — 40,2 млн долл. — приобрела 66,7% акций столичного оператора «Вестдиа медиа». Позже акционер Gallery, BVCP, приобрел за 20 млн долл. еще 33,3% акций компании. В сентябре Gallery купила компании «ТВ-Проект» и «Эллен-медиа» (12,1 млн долл. и 8,5 млн долл. соответственно). И наконец, в декабре Gallery приобрела компанию «Техпрогресс». Эксперты оценивают эту сделку в 10—12 млн долл.

В итоге количество рекламных поверхностей, которыми владеет Gallery, выросло на 341%, до 25,3 тыс., а рыночная доля компании в количественном выражении увеличилась примерно до 8%. При этом большую часть активов Gallery составляют малые форматы (уличная мебель, указатели, панель-кронштейны и т. д.) — около 15 тыс. поверхностей. У лидера отрасли, NOR (занимает более 17% рынка), большинство из 36 тыс. поверхностей составляют крупные форматы (щиты, крышные установки, брандмауэры и т. д.). В денежном выражении Gallery занимает около 7% рынка, а у News Outdoor этот показатель равен примерно 25%. В следующем году Gallery намерена продолжить скупку активов. По словам представителей компании, в 2007 году планируется довести рыночную долю до 20% в количественном выражении.

Андрей Березкин из «ЭСПАР-Аналитик» считает превращение Gallery во второго национального игрока знаковым событием для рынка наружной рекламы. «Ее политика серьезно подействовала на развитие отрасли, — считает эксперт. — По сути, с Gallery начался процесс консолидации рынка». По мнению г-на Березкина, в дальнейшем крупные операторы будут все активнее поглощать мелких игроков. В то же время аналитик не исключил, что компания может быть в итоге продана.

В сентябре в России появился еще один серьезный игрок. Оператор наружной рекламы BigBoard Group, входящий в десятку крупнейших операторов отрасли, и один из крупнейших операторов в мире, французская JCDecaux SA, объявили о создании совместного предприятия. В России слабо развит сегмент уличной мебели, который является основным для JCDecaux SA. Таким образом, по мнению Андрея Березкина, в России новая компания, скорее всего, будет заниматься развитием сегмента уличной мебели, а на Украине, где сильны позиции BigBoard, крупноформатными конструкциями. По словам гендиректора BigBoard Руслана Желудика, инвестиции СП на первом этапе могут составить 100 млн долл.

Владислав Литовка.

Источник: «РБК daily».