Этим летом рекламную кампанию на основе GRP провели оператор наружной рекламы News Outdoor Россия, агентство Mediaedge:cia и клиент - компания Bourjois. По словам участников сделки, результатами все стороны остались довольны. 13 ноября операторы, эксперты и агентства собрались на II отраслевой конференции в том числе и для того, чтобы ответить на вопрос: станут ли продажи по пунктам рейтинга будущим сегмента наружной рекламы и какие еще новые технологии вскоре войдут в обиход?

Инициатором и организатором конференции выступила компания News Outdoor Россия. Программа состояла из трех модулей и заключительного ток-шоу. Основная тема - переход на систему продаж наружной рекламы по пунктам рейтинга (GRP, Gross Rating Point). Эта система сменила продажу по минутам на телевидении и планирует заменить продажу площадей в наружке. Уже в декабре компания News Outdoor Россия начнет предлагать клиентам продажи по GRP, рассчитанным на аудиторию 18+ в Москве.

Как в телевизоре

Алексей Кулаков, медиадиректор Mediaedge:cia, мотивирует переход на новую систему продаж, рассказывая о проблемах, с которыми сталкивается отрасль наружной рекламы: "Доля outdoor в этом году начала падать, и факторов этому очень много, но самый главный - наружка не выдерживает конкуренции с другими медиа. Я думаю, это связано с низкой технологичностью наружной рекламы. В наружке самые большие трудозатраты по запуску кампаний по сравнению с другими медиа это не прозрачное ценообразование, субъективность при выборе сторон и дифференциация цен. Одна и та же сторона похожего качества могут оцениваться совершенно по-разному. Все это снижает эффективность наружной рекламы как медиа и делает ее неконкурентоспособной по сравнению с другими медиа". Далее он выражает надежду на то, что новый способ продаж, возможно, станет панацеей от субъективности и непрозрачности всего сегмента наружной рекламы. "Отрасли нужна валюта, которая подводила бы общий знаменатель под систему формирования цен. Иными словами, если мы говорим, что GRP это валюта, то это значит, что должна быть определена какая-то стартовая стоимость пункта рейтинга, дальше должна существовать какая-то система коэффициентов, которая применяет эту стартовую стоимость пункта рейтинга к географии и другим показателям, - считает Алексей Кулаков. - Если клиент покупает по GRP, он может варьировать параметры закупки очень гибко; если он покупает сеть (сетевой принцип продаж более распространен на Западе), то здесь параметры закупки фиксированы и понятны, но гибкость такой покупки гораздо ниже. Более того, большинство мелких операторов имеют слишком локализованную географию своего инвентаря, чтобы формировать сети. Продажи по GRP для них стали бы реальным выходом".

Партнер агентства Mediaedge:cia по продажам наружной рекламы по пунктам рейтинга презентовал эту систему - Анна Красильщикова, заместитель директора департамента маркетинга News Outdoor Россия, рассказала о способах размещения по пунктам рейтинга - плавающем и фиксированном, а также о зонах размещения щитов- "прайм" и "стандарт". В зоне "стандарт" средний GRP составит 0,67. Этот показатель соответствует среднему GRP для щитов 3 х 6 в городе, а в зоне "прайм" он на 55% выше среднего. Все расчеты средних рейтингов проводились на основании данных "ЭСПАР-Аналитик".

"Прайм" - это престижные районы: центр города или Рублевское шоссе, проспект Вернадского, там аренда конструкций уже сейчас стоит дороже. Все остальные - "стандарт". При этом для каждого формата будет применена своя шкала СРР (стоимость одного пункта рейтинга). Базовой аудиторией при проведении кампании считаются жители Москвы старше 18 лет, а стоимость одного CPP будет равна 2,8 тыс. руб.

Для каждого формата наружной рекламы будет выработана шкала измерений исходя из стоимости одного пункта рейтинга. Как агентствам доказать своим клиентам, что рейтинг и теоретический охват аудитории соответствуют реальной аудитории, считавшей сообщение, видел ли человек щит и обратил ли он на него внимание, - пока исследователи и операторы наружной рекламы сказать не могут. Клиенты, крупные телекоммуникационные и FMCG-компании пока осторожничают - изучают технологию измерений.

Наши методы

По данным последних исследований TNS Gallup, на рекламу больше всего обращает внимания наиболее активная рекламодостигаемая часть населения - это молодые группы, это мужчины и женщины от 16 до 34 лет.

Руслан Тагиев, генеральный директор TNS Gallup AdFact, аудиторию заинтриговал: "В 2008 году мы впервые запустим исследование, которое будет называться Travel server. Это первая попытка с нашей стороны получить информацию по анализу аудитории транспортных потоков в Москве. Мы попытаемся понять основные маршруты поездок, найти ответы на вопросы, которые связаны с тем, как много и как часто передвигаются москвичи, по каким маршрутам, в какое время суток, сколько времени это занимает. Безусловно, мы будем задавать в рамках этого исследования вопросы, связанные с отношением к наружной рекламе, с вниманием к ней и доверием. Там будет и блок вопросов для получения социально-демографических характеристик. С точки зрения метода мы будем использовать, телефонные интервью, сделав довольно большую выборку для Москвы. Мы опросим пять тысяч человек в возрасте от 14 до 64 лет".

Андрей Березкин, генеральный директор исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик", говорит о новых технологиях в сегменте наружной рекламы: "Применение новых технологий открывает перед нами возможность получения геопространственной информации. Во-первых, это геокодирование баз данных, которые являются основой прозрачности outdoor-индустрии. По сути они представляют собой геоинформационную платформу для того, чтобы интегрировать различные дополнительные исследования, которые могут проводиться. Это новые методы измерения транспортных потоков, исследования перемещения аудиторий и как результат - совершенствование системы рейтингов наружной рекламы на основе уже инструментальных измерений. То есть назревает революция в наружной рекламе, которая будет основана на новых технологиях".

Приглашенная звезда, Бэрри Сэйер, региональный президент компании Clear Channel Outdoor в Великобритании, Ирландии и Африке, рассказал о новейших западных методах оценки эффективности рекламной кампании: "Эконометрические модели позволяют людям перейти уже к оценке возврата инвестиций, которые они осуществляют в рекламные кампании. И возврат инвестиций от непосредственного рекламного носителя мы также оцениваем, хотя ранее считалось, что этот показатель неприменим для оценки в частности наружной рекламы".

Дмитрий Перышков, арт-директор брендингового агентства Direct Design Visual Brandig, преподносит свою точку зрения: "Креативная реклама ничего не продает! Она является катализатором, той пусковой кнопкой, после которой человек двинется в заранее подготовленное, снавигированное место для того, чтобы взять этот товар".

Узкое направление

На ток-шоу, завершающем мероприятие, эксперты спорили о плюсах и минусах таргетирования наружной рекламы. Даниил Першин, первый заместитель генерального директора компании "Московская городская реклама", сказал: "Если целесообразность таргетирования в наружной рекламе заключается в том, чтобы проводить локальные рекламные кампании, то есть не рекламировать пудру для белых женщин в негритянском квартале, то давайте так и будем делать. А при проведении глобальных кампаний охват в наружной рекламе - главное, и это критерий, благодаря которому эффект достигается целевой аудиторией. Таргетированной аудиторией являются все, на кого она обращена. Даже если взять за основу утверждение о таргетированности рекламы как современной тенденции, возникает масса вопросов: как вычислить любителя есть зеленые яблоки, отдыхать на островах, беря таймшер, и водить ребенка на мультики. Где живет такой персонаж?

Алексей Василенко, директор по размещению рекламы в невещательных СМИ медиаагентства MediaVest, придерживается следующего мнения: "Все проблемы индустрии заключаются в том, что не всегда целевые аудитории зависят от социально-демографических характеристик. Это то, с чем мы сталкиваемся каждый день в своей работе, потому что очень сложно сказать, как охватить женщин в возрасте 17-22 с доходом выше среднего и т.п. Но, с другой стороны, наружка дает достаточно много инструментов разделения. Например, мы можем вычислить людей, которые увлекаются в Московском регионе горными лыжами, потому что мы действительно знаем, где эти люди обитают чаще всего. И их антиподы - люди, которые часто улетают из аэропорта "Домодедово". Мир меняется, но те принципы таргетирования, которые были вчера или сегодня, возможно, будут применяться завтра и послезавтра".