Обратившись практически в любое рекламное агентство с вопросом о размещении рекламных статей в интернет-СМИ, вы наверняка получите ответные предложения и прайсы по площадкам. «Веб-информ» пообщался с представителями нескольких агентств, которые занимаются в том числе и этим видом рекламы. На основе полученной информации мы смогли получить некоторое представление о вопросе и подготовить этот материал.

«Серьезные» СМИ

Деловые или новостные интернет-СМИ с высокой посещаемостью чаще всего используются для имиджевой рекламы. Перенимая опыт «глянца», некоторые «серьезные» издания находят условную «золотую середину» между легитимным размещением большого количества рекламных статей и сохранением независимого контента. Для этого СМИ заводят специальные «коммерческие» рубрики, «заточенные» специально под рекламу.

Например, сравнительно большое количество подобных разделов успешно прижилось на сайте «Газеты.ру». Речь идет о рубриках «Техзона», «Жилплощадь», «Отдых» и т.п. Стоимость размещения заметки в них по прайсу составляет $600, а публикация новости обойдется в $100. Очень часто рекламные статьи сопровождаются постановкой баннеров, ведущих на страницу с рекламным материалом. Эти баннеры можно увидеть и на страницах всех остальных рубрик издания. Цены на такие услуги, разумеется, выше. Так, к примеру, за публикацию статьи в «коммерческом» разделе с постановкой сквозного баннера на «Газете.ру» необходимо заплатить $2100 за неделю. Существует даже специальный рекламный пакет - три заметки плюс один баннер и неограниченное количество новостей в течение месяца. Стоимость такой услуги - $2500.

Конечно, можно попытаться поставить статью и в обычную, некоммерческую рубрику. Но, как правило, успех подобного предприятия зависит от многих сопутствующих факторов - качества материала, позиции редакции, отношений между ресурсом и агентством или заказчиком. Стоит отметить, что коммерческие рубрики на хороших площадках по качеству контента порой превосходят редакционные материалы.

Из поля зрения рекламных интернет-агентств выпадают только онлайн-версии бумажных изданий, внедрение в контент которых «со стороны» практически невозможно. Причина проста - с такими проектами работают в первую очередь агентства, обслуживающие оффлайновое издание.

Среди основных рекламных площадок, размещающих рекламные статьи, можно назвать почти все проекты, которые по количеству посетителей входят в лидирующую группу СМИ. К примеру, рекламная публикация на сайте RBC daily с анонсом на главной странице обойдется в $2000. Интересные позиции есть на «Рамблер медиа». По нашим данным, статья на главной странице рубрики с выноской в виде фотобаннера обойдется в $375 за день, а просто текстовая новость - в $300. А вот публикация анонса такого материала на главной странице «Рамблера» будет стоить уже существенно дороже - от $1500, если статья пишется клиентом, до $2000, если за ее написание берутся представители самого «Рамблера».

В «Рамблер медиа» нам отказались комментировать информацию по ценам на размещение рекламных заметок. По словам Натальи Шахгедановой, главного редактора «Рамблер Интернет Холдинг», у «Рамблера» нет официальных (открытых или закрытых) расценок на публикацию в контентных разделах. При этом в компании подчеркивают, что все контентные рубрики «Рамблера» - это, в первую очередь, дайджесты, сборники материалов, опубликованных в российских интернет-СМИ. «Естественно, размещение в той или иной степени “заказных” статей в других интернет-СМИ - партнерах «Рамблера» по предоставлению информации до определенной степени отражается и на наших проектах, - отметила г-жа Шахгеданова. - В то же время мы понимаем, что размещение заказных статей в изданиях - вопрос редакционной политики этих СМИ, и ни в коей мере не собираемся вмешиваться в их жизнь».

«Глянец»

«Узкоспециализированным» клиентам чаще интересны не менее узконаправленные ресурсы. Как правило, такие издания пишут о том, «что это такое и где это купить», а также печатают разнообразные советы. Под такой формат легко подогнать рекламу любого товара. Часто подобные статьи публикуются с примечанием «на правах рекламы».

Отсутствие аудитории, сопоставимой по объемам с аудиторией СМИ-лидеров, не является поводом для игнорирования подобных площадок. Несколько ведущих lifestyle-ресурсов вместе взятых вполне могут составить им конкуренцию. При этом многие «глянцевые» проекты отличаются более демократичной ценовой политикой: легче продать несколько статей не очень дорого, чем одну, но по завышенной цене. Так, размещение материала на правах рекламы стоит на Kleo.ru ровно $199. Можно заказать и написание статьи, что обойдется, согласно прайсу, в $49. Реклама на Woman.ru стоит еще дешевле: плата за размещения заметки составляет $50-60.

Региональные интернет-проекты остаются пока что маловостребованными со стороны рекламодателей, желающих размещать рекламные статьи. Причины называются разные - отсутствие заинтересованных рекламодателей, плохая осведомленность об этом виде рекламы в регионах, низкий уровень контента на региональных ресурсах, сравнительно небольшая посещаемость таких изданий.

***

Несмотря на очевидную выгодность размещения такого вида рекламы и готовность рекламных агентств вести переговоры на эту тему, представители самих площадок зачастую предпочитают утверждать, что они «этим» не занимаются.

По мнению Натальи Шахгедановой, причина различного отношения к рекламным статьям кроется в противоположных интересах редакций интернет-СМИ и сотрудников рекламных агентств. «У редакции портала и рекламного агентства несколько разные задачи, - говорит она. - Редакция портала заинтересована в том, чтобы продукт, создаваемый ею, привлекал и удерживал читателей, был интересным для аудитории портала. Рекламное агентство заинтересовано в том, чтобы привлечь и удержать рекламодателя и его бюджеты, и может показывать абсолютно любые прайсы на любые продукты и услуги для достижения этой цели».

С г-жой Шахгедановой соглашается Сергей Шкарупа, коммерческий директор компании Index20. «Кто хочет читать только «заказуху»? Как бывший гендиректор РБК, могу сказать, что заказные статьи плохо сочетаются с хорошим качественным информационным наполнением. Так можно угробить любую газету или информационное агентство», - комментирует он.

По всей вероятности, противоречие между желанием заработать на рекламных статьях и сохранить имидж качественного СМИ сохранится еще надолго. Ведь в интернет-СМИ, в отличие от традиционных изданий, формальная граница между рекламной статьей и так называемой «джинсой» до сих пор не определена окончательно.