Зачем вообще IT-компании брэнд? На эти и другие вопросы отвечает Владимир Руденко, генеральный директор информационно-консалтингового холдинга Algorithm Group, в течение 8 последних лет занимавшийся корпоративным PR и брэндингом на рынке информационных технологий.

Управление компанией: С чем, на Ваш взгляд, связано повышенное внимание к брэндам на рынке услуг и почему это происходит именно сейчас?

Владимир Руденко: Интерес к брэндам объясняется логикой развития рыночного хозяйствования в нашей стране. Современная рыночная конкуренция - это, по существу, и есть соревнование брэндов (или, другими словами, торговых марок). На товарных рынках это поняли несколько раньше, а сервисная сфера, в частности IT-рынок, в силу своей молодости приходит к этому пониманию только сейчас. Это связано как с улучшением общеэкономической ситуации в стране за последние три года, так и с тем, что многие, хотя еще и молодые по меркам бизнеса российские IT-компании, уже вплотную подошли к тому этапу, когда в интересах дальнейшего эффективного развития бизнеса приходится проводить его реорганизацию. Эффективно проведенная реорганизация - это не только новый импульс для бизнеса, но благоприятная возможность развить и укрепить брэнд либо, что в российских условиях вернее, начать его правильно строить или развивать на основе наработанных активов - бизнес-репутации, профессиональной команды, клиентской базы. Этот процесс идет, причем не только в компаниях-лидерах, но и в так называемых компаниях "второго эшелона". Отмечу, кстати, что лидеры в силу своего положения, естественно, вызывают к себе пристальный интерес, и нередко реорганизационные процессы, идущие в этих компаниях, трактуются общественным мнением чуть ли не как системный кризис. Компании второго ряда, зачастую управляемые молодыми менеджерами, сегодня гораздо мобильнее лидеров в вопросах бизнеса, а нахождение в тени помогает им перестраиваться в более спокойной обстановке и делать это эффективнее. Не стоит удивляться, если именно такие, средние по российским меркам, компании в ближайшем будущем будут "править бал" в вопросах брэндинга.

У.К: Означает ли это, что уже сегодня появились IT-компании, которые целенаправленно строят национальный брэнд?

В.Р.: Эта тема стала активно дискутироваться с наступлением интернет-бума в нашей стране. Но пример, когда цель - построить брэнд - была поставлена едва ли не в момент создания компании, я знаю пока только один. Он относится к началу 90-х. В целом же IT-рынку хвастать здесь особо нечем. В принципе такому положению дел есть свое объяснение. IT - отрасль молодая. Насчитывает чуть более 10 лет, да к тому же еще и является обслуживающей отраслью. Развиваться быстрее, чем растут потребности клиентов, не может. А ведь, как известно, в основе любого успешного брэнда лежит именно востребованный товар или услуга (маркетологи, правда, знают, что потребность можно сформировать искусственно, но это все же не наш случай). Корпоративный рынок России развивается очень неравномерно. В каких-то отраслях уже вовсю идут процессы реструктуризации (консолидации и пр.), а в других - стагнация или все еще продолжается раздел (а то и новый виток передела) собственности. Во многом именно отсюда невысокий в целом спрос на профессиональные услуги и, соответственно мизерный вклад IT в ВВП страны - что-то около 1% (по официальным данным оборот IT-отрасли в 2002 г. оценен в 4 млрд долл.). Это один существенный фактор. Есть и другой. Конечно, в идеале задачу построения брэнда надо ставить в тот момент, когда приходит решение создать свой бизнес. Но это более или менее понятно сейчас, спустя десять лет после начала рыночных преобразований в России. В начале 90-х далеко не все, кто начинал тогда компьютерный бизнес, верили, что рынок - это надолго. Поэтому и цели ставили простые, приземленные… Весьма редкие исключения только подтверждают правило.

В качестве доказательства могу сослаться на недавнее исследование узнаваемости торговых марок компаний - системных интеграторов в целевой аудитории, состоящей из руководителей (первые лица, финансовые директора и директора по развитию бизнеса, IT-менеджмент). Что же выявило исследование? В наибольшей степени, как и следовало ожидать, оказались осведомлены CIO и IT-менеджеры, треть (!) из которых без подсказки назвали всего... 4 компании (из 10, представленных в списке!). Их они смогли хоть как-то охарактеризовать. Что же касается первых лиц, то здесь ситуация откровенно плохая: уровень узнаваемости даже лучших- не более 15%. Среди финансовых директоров и руководителей по развитию бизнеса положение исследуемых компаний немногим лучше. Наиболее приятные для компаний ответы этой категории респондентов в основном звучали так: "Знаем, что занимаются информационными технологиями" или "Слышали, что недавно стали предлагать консалтинг". Ни о каком эмоциональном восприятии компании, без чего брэнд в принципе невозможно себе представить, речь просто не шла. Вывод, который можно сделать из данного исследования, таков: узнаваемость даже "самых раскрученных компаний" все еще весьма слабая. А уж уникальностью с точки зрения целевой аудитории и вовсе ни одна из IT-компаний не обладает.

У.К.: Значит, начинать строить брэнд надо с повышения узнаваемости торговой марки?

В.Р.: Да, но не любой ценой, и уж тем более эти действия не должны носить спонтанный характер. Вспоминаю один курьез. В течение последних 7 лет на IT-рынке в сегменте услуг системной интеграции в рекламной роли компании №1 перебывали практически все компании, которые общественное мнение относит сегодня к группе ведущих в данном сегменте. Причем рекламные объявления отличались только степенью креативности найденного художественного образа, воплощавшего в себе понятие "системная интеграция". Надо ли говорить, что у потенциального заказчика от такой рекламы никакого прояснения в мозгу не наступало, ибо совершенно непонятно было, чем же один № 1 отличается от другого № 1. Судя по упоминавшемуся исследованию, затраты на такую рекламную кампанию можно смело списывать в графу "убытки".

Для того чтобы высокий уровень узнаваемости работал на вас, надо четко понимать, какую информацию о себе вы хотите донести до потенциального клиента. А это значит, что, прежде чем планировать рекламную или PR-кампанию или то и другое вместе, надо для самих себя построить ясный образ своей компании. Для чего придется провести серьезную работу по изучению и анализу того, что представляет собой компания сегодня и какой хочет предстать перед целевой аудиторией и на рынке в будущем; в чем состоит бизнес компании и какие цели ставятся; что есть целевая аудитория компании; на каких рынках компания хочет работать; ее слабые и сильные стороны, репутация, уровень корпоративного управления, кадровая политика и работа с персоналом и пр. Ответы на эти и множество других вопросов и составляют суть того, что называется стратегией развития компании, на основе которой должна разрабатываться брэнд-платформа, позиционирование и стратегия продвижения брэнда.

У.К.: Но если это не делается, так, может быть, российским IT-компаниям и не нужны брэнды как таковые? Возможно, конкуренция еще не столь сильна, чтобы задумываться о том, как и чем выделиться среди коллег-соперников?

В.Р.: Надо признать, что создание сегодня брэнда на IT-рынке - это скорее, вопрос амбиций, честолюбия, нежели выживания на рынке. Абсолютное большинство компаний сегодня вполне устойчиво приносят деньги своим хозяевам, и рыночная ситуация не слишком вынуждает их бороться за место под солнцем. Другое дело, что простое зарабатывание денег удовлетворяет уже далеко не всех. Здесь и проявляются те самые амбиции, которые влекут за собой изменения на рынке. Характерный пример - рейтинги. Что мы видим? Последний рейтинг системных интеграторов, подготовленный РБК и опубликованный в феврале текущего года, существенно расширил список участников, а финансовые показатели (по версии РБК) компаний "второго эшелона" уже практически не уступают показателям лидеров, а некоторых и превосходят. Наверное, можно спорить с тем, насколько точны цифры и насколько вообще существен для оценки, например, системного интегратора показатель оборота. Но при всей своей формальности тот же показатель оборота является существенным аргументом, например, для деловых СМИ в плане подбора новостей для публикаций. Корпоративным "пиарщикам" хорошо известны трудности с проникновением на страницы одного из ведущих деловых изданий страны, поскольку изданию просто не интересны компании, имеющие оборот ниже 50 млн долл. (если только такая компания не является уникальной в своем роде или же причиной или следствием какого-нибудь громкого скандала).

Особенно ярко видно, как растут амбиции на примере рейтинга консалтинговых компаний и групп, подготавливаемого известным рейтинговым агентством. Если три года назад в списке была только одна IT-компания, то сегодня их число увеличилось почти в 10 раз. Столь же стремительно растут и доходы, получаемые компаниями от консалтинговой деятельности. Дело дошло до того, что год назад агентство вынуждено было изменить и серьезно ужесточить требования к предоставляемой компаниями информации.

У.К.: Получается, что экономической целесообразности в создании брэнда на IT-рынке, по существу, нет?

В.Р.: Амбиции амбициями, но развитие корпоративного брэнда сегодня имеет уже и вполне прагматичную бизнес-основу. Конечная цель любого бизнесмена в том, чтобы продать (рано или поздно) свой бизнес с максимальной выгодой для себя. И здесь роль брэнда как одного из факторов, реально влияющих на повышение стоимости компании, трудно переоценить. Можно предположить, что повышенное внимание ряда компаний к вопросам PR, узнаваемости своей торговой марки и прочим факторам, которые входят в понятие "брэндинг", как раз и продиктовано подобными намерениями. Думаю, что в ближайшие год-два мы станем свидетелями действий, направленных как на создание совсем новых брэндов, возможно, в виде реорганизаций бизнесов, тех или иных альянсов, холдингов, так и на активное укрепление уже известных марок. А если посмотреть с точки зрения интересов текущего бизнеса, то и здесь наличие брэнда - это дополнительное и существенное преимущество в получении выгодных контрактов. Например, в условиях, когда все больше проектов выставляются на тендер (не будем обсуждать вопрос, насколько непредвзятыми сегодня являются конкурсы, важно, что все чаще исполнители крупных и менее значительных проектов определяются именно в ходе конкурсного соревнования), при прочих равных условиях известность и авторитет компании могут склонить чашу весов в ее пользу. Причина здесь простая: заметные на рынке и успешные компании предпочитают, чтобы с ними работали столь же известные и успешные фирмы. Пример: год назад промышленная корпорация объявила тендер на проект автоматизации ряда основных бизнес-процессов. В финал конкурса вышли две фирмы, одна из которых хорошо известна, и, кстати, уже не только на IT-рынке, другая - не менее достойная компания, но "широко известная в узких (профессиональных) кругах". Результат: победила первая, но... Парадокс ситуации заключается в том, что компания - победитель тендера некоторое время тому назад уже имела, мягко говоря, не очень успешный опыт работы с этим заказчиком. Тогда компании расстались, не вполне удовлетворенные друг другом. И вот такой результат тендера. Что это: мотивированный выбор или "хождение по граблям" в силу известной российской привычки? Как выяснилось впоследствии, в решении заказчика возобладал сугубый прагматизм. Во-первых, предыдущий опыт совместной работы все же не прошел бесследно и кое-чему научил обе стороны. Но гораздо важнее второе обстоятельство, а именно: существенную роль сыграла известность фирмы среди акционеров компании-заказчика, которые, как оказалось, не только знают эту фирму, но и весьма впечатлены ее имиджем... В условиях, когда рынок растет, прямо скажем, вяло, вопрос выбора исполнителя того или иного проекта все чаще решается в пользу тех компаний, которые уделяют серьезное внимание целенаправленному формированию определенного образа (имиджа) в глазах целевой аудитории. В связи с этим, кстати, не удивлюсь, если какой-либо мировой брэнд, приняв решение начать активно работать в России, уже сегодня сможет обеспечить для себя куда более весомые в финансовом отношении контракты, нежели российские компании.

У.К.: Создание брэнда - это долгий и хлопотный процесс, связанный с определенными затратами...

В.Р.: В компаниях "с историей" даже при готовности руководства целенаправленно заниматься брэндингом дело нередко осложняется тем, что не все, даже высокопоставленные, сотрудники понимают и разделяют мнение о необходимости этой работы. Прохладное (если не выразиться жестче) отношение к делу построения корпоративного брэнда чаще всего демонстрируют так называемые "добывающие" подразделения компаний, деятельность которых формирует доходы компании. Воспользоваться в полной мере результатами своей работы они, как правило, не могут и нередко чувствуют себя ущемленными. В такой позиции есть своя логика, так как нередко за стратегию строительства брэнда выдается просто суматошный по характеру PR, направленный на то, чтобы пресса много и часто писала о фирме Х.

В случае когда за корпоративным PR не просматривается никакой стратегии, затраты ведь также будут немалыми, поскольку используемый инструментарий один и тот же. Но, в отличие от процесса брэнд-строительства, эти затраты будут еще и малопродуктивными. Почему? Текущее позиционирование многих компаний - это зачастую результат случайного стечения обстоятельств, а не осознанный процесс. Отсюда и стандартный набор маркетинговых действий, в котором "на всякий случай" присутствует понемногу весь маркетинговый инструментарий, а также спорадические вспышки активности в СМИ, порождаемые либо собственными амбициями, либо действиями конкурентов. Масштаб таких маркетинговых действий бывает весьма серьезен. И это неудивительно. Финансовое положение многих компаний сегодня таково, что вполне позволяет покупать благосклонность того или иного издания, проводя в нем рекламную кампанию. Этому не помеха и жесткие заверения руководства изданий в своей независимости, принципиальности и пр. Рекламодатель - это святое. А вот как и в каком объеме будет присутствовать рекламодатель в изданиях помимо рекламных полос, определяется изощренностью и креативностью PR-службы компании-рекламодателя или агентством, его обслуживающим. С окончанием рекламной кампании интерес редакции к фирме Х, не подкрепляющей свои действия многими другими, возможно нестандартными маркетинговыми ходами, чаще всего просто сходит "на нет".

Так что в процесс создания брэнда нужно входить, что называется, с открытыми глазами. Желание строить брэнд должно сопровождаться готовностью в него инвестировать. И немедленной отдачи ждать не приходится.

У.К.: Можно ли определить тот благоприятный момент, когда целесообразно начинать создавать брэнд?

В.Р.: Повторюсь, что для компании, которая не первый год работает на рынке, но не имеет брэнд-стратегии, также характерен процесс создания брэнда, правда, неконтролируемый. То есть какой-то образ компании в целевой аудитории, в профессиональной среде, среди журналистов все равно складывается. Компания обзаводится репутацией, имиджем, складывающимися почти случайно. Хорошо, если в этом стихийно сложившемся брэнде превалируют позитивные характеристики. Тогда это актив, на основе которого можно строить брэнд. И это одна стратегия. В другом случае, когда за компанией тянется шлейф событий и историй, трактуемых рынком, мягко говоря, неоднозначно, брэнд-стратегия должна учитывать время, которое потребуется на изменение сложившегося имиджа. Иногда эти изменения могут носить радикальный характер. И это другая стратегия. Но в любом случае вопрос построения брэнда - это вопрос серьезных внутрикорпоративных изменений. Например, распространенная для российского IT-рынка проблема - сопротивление со стороны персонала, который по вполне естественным причинам противится изменениям привычной среды. И чем больше стаж работы сотрудников в компании, чем больше их вес и влияние на принятие решений, тем жестче и бескомпромисснее они отстаивают свою позицию неприятия, апеллируя, например, к корпоративным ценностям, сформированным предыдущими годами кооперативного братства.

Поэтому лучшее время для разработки и реализации брэнд-стратегии - это этап реорганизации бизнеса, когда меняется многое - от организационной структуры и принципов корпоративного управления до нередко названия.

У.К.: По Вашему прогнозу, в каком секторе IT-рынка раньше всего появится национальный брэнд?

В.Р.: Ближе всего к этому подошли компании, производящие продукты, рассчитанные на массовый рынок. И это естественно. Эти компании создают и развивают товарные брэнды. Наметилась даже тенденция к возрождению известных в первой половине 90-х годов торговых марок. "Лэнд", "Эксимер" - когда-то компании с этими названиями обладали немалой популярностью. И сегодня, после значительного перерыва, уже снова можно встретить в розничной продаже компьютеры с названием "Эксимер". Компаниям - системным интеграторам брэнд нужен и как аргумент в борьбе за контракт, и для того, чтобы работать в проекте в качестве равноправного партнера. Последний фактор особенно важен, когда речь идет о проекте, связанном с внедрением сложных бизнес-приложений. Компания, ведущая такой проект, должна обладать авторитетом, подтвержденным общественным мнением; ее проектная методология - вызывать доверие, а условия реализации проекта - выполняться неукоснительно. Построить национальный брэнд именно в этом секторе - задача насколько сложная, настолько же и интересная. И последнее. Можно сколько угодно спорить о том, обладает ли та или иная компания брэндом, но единственным, по существу, более или менее объективным критерием наличия у компании брэнда является его оценка независимым аудитором, таким, например, как компания Interbrand .