Местные рекламные компании проигрывают конкуренцию федеральным игрокам на своем поле. Согласно консенсус-оценке опрошенных "Где деньги" экспертов, объем рекламного рынка Казани в 2007 г. составил 26 млн евро. По прогнозам, в 2008 г. рынок вырастет на 15% и достигнет 30 млн евро. По мнению экспертов, местный рекламный рынок уже дорос до того, чтобы стать привлекательным для крупных федеральных игроков. Как оказалось, этот прогноз сбудется уже в ближайшее время – коммуникационный холдинг Media Arts Group, оборот которого в 2007 г. превысил $280 млн, объявил о намерении открыть в Казани свой офис.

Как сообщил президент Media Arts Group Илья Слуцкий, казанский офис будет заниматься предоставлением рекламного сервиса полного цикла: медиазакупки и планирование, креатив, дизайн, BTL- направление. "Рекламный рынок Татарстана за последние годы вырос, и потребность в качественных коммуникационных услугах в Республике стала более очевидной", - отметил господин Слуцкий.

Эта оптимистическая позиция расходится с мнением участников казанского рекламного рынка, которые видят, в отличие от "москвичей", многие неразрешенные проблемы. Директор рекламного агентства "РеАспект" Нияз Гараев относит к таким проблемам демпинг начинающих и "умирающих" рекламных агентств; непрозрачность рынка в целом; частое проведение тендеров "ради галочки", но не для решения задач; отсутствие грамотных брифов у агентств и техзаданий у клиентов. Впрочем, недопонимание, возникающее на начальном этапе работы заказчика и рекламного агентства, – явление обычное и присутствует не только в регионах.

По словам директора РА "Грани" Андрея Абинякова "в условиях жесточайшей конкуренции последних лет рекламные агентства Казани, по сути, занимаются выживанием". Причем речь идет не о рыночной конкуренции между местными рекламными агентствами, а об активном завоевании московскими компаниями казанского рынка. В первую очередь это касается телевизионной рекламы, наружной рекламы и брендинга. Можно отметить монополию на телевизионном рынке рекламы в Казани со стороны федеральной группы компаний "Видео Интернешнл", с годовым оборотом за 2007 г. $3 млрд., активность крупнейшей компании, специализирующейся на наружной рекламе - News Outdoor, с оборотом в России за 2006-2007 финансовый год более $300 млн. Теперь рекламный рынок ожидает приход такого крупного игрока как Media Arts Group.

"Мы не собираемся уступать лидерство в этом регионе. Поэтому готовы к активным действиям на казанском рынке рекламы, к сотрудничеству с лучшими местными специалистами в этой области",- уверенно заявляет Илья Слуцкий. Впрочем, федеральным компаниям не обязательно открывать в Казани собственные филиалы, что связано с определенными расходами. Так, по данным исполнительного директора PR-гентства "Априори" Жанны Блажко, учащаются случаи, когда московские агентства используют более дешевые ресурсы местных РА для реализации проектов своих клиентов.

Существует и обратный процесс - "утечка мозгов" и денег. На казанском рекламном рынке наблюдается тенденция оттока наиболее талантливых рекламных специалистов и заказчиков с более-менее приличными рекламными бюджетами в Москву и Санкт-Петербург. Тенденция эта в первую очередь касается брендинга и продвижения. Как отмечают опрошенные специалисты, хотя изготовление рекламных материалов, размещение рекламы на носителях в регионах обходятся заказчикам гораздо дешевле, в отношении разработки идеи, маркетинговой стратегии, идеологии и философии продукта, выводимого на местный и, тем более, федеральный рынок, компании предпочитают обращаться к московским специалистам.

"У казанских рекламных агентств нет опыта вывода на федеральный рынок местных компаний", - считает Андрей Абиняков. Явный проигрыш казанских рекламных компаний московским и федеральным игрокам отмечают и другие участники рынка. Так, Жанна Блажко, констатирует, что региональные компании, как правило, имеют гораздо меньше опыта и ресурсов: "Технологии, практика, опыт ушли далеко вперед. Правильно, если компания, собирающаяся выходить на федеральный уровень, обращается к профессионалам, обладающим опытом вывода бренда именно федерального масштаба". Тем не менее, по словам руководителя отдела рекламы, маркетинга и PR РА Сoncepto Сергея Корнилова имеются случаи, когда столичные коллеги обращаются к местным компаниям как к субподрядчикам для выполнения части или всего комплекса работ по брендингу и другим видам услуг.

Не все рекламисты так спокойно относятся к существующему положению дел. По мнению директора РА Infinity Айрата Шафигуллина, причина оттока клиентов в Москву в том, что столичные компании умеют лучше себя "продавать": у них обширнее портфолио, отсюда возникает восприятие того, что сделано все будет профессиональнее, пусть и дороже. "Хотя это не совсем так: либо стоимость существенно выше, либо выполнено без должного погружения в бизнес" - считает он. "Москва – это не только город-герой, но и город-стереотип", - в свою очередь отмечает креативный директор РА "PeAспект" Равиль Сабиров. И этот дорогостоящий стереотип продолжает работать не в пользу казанских креативных агентств.

Не лучшим образом можно оценить обстановку с производством творческой продукции в Казани. Креатив в рекламе – это творческая концепция, которая должна соответствовать маркетинговой стратегии и бизнес-целям продукции и компании в целом. По словам творческого директора РА "Грани" Алексея Усанова, на сегодняшний день порядка 50-70% рекламы на казанских носителях имеет московское решение. Доля казанских рекламных фирм в целом становится все меньше и меньше. "Мы вынуждены конкурировать в отношении креативной продукции с крупными федеральными и зарубежными рекламными агентствами".

Однако при утечке квалифицированных кадров и отсутствии образовательной базы, генерирующей пополнение рядов рекламных специалистов, а, главное, технологий разработки "качественного" креатива в соответствии с маркетинговой стратегией бренда – шансы на владение сколько-нибудь существенной долей рынка в регионе не велики. Показательно, что даже среди самих казанских рекламистов бытует мнение, что "креатива в Казани нет". Объясняется такое положение "менталитетом" региона, особенностями восприятия рекламы целевой аудиторией и реальной рыночной необходимостью местных компаний, важным значение которой всегда останется стоимость разработки творческой концепции и ее реализации. Согласно оценкам экспертов количество клиентов, заказывающих креатив (брендинг, ребрендинг, планирование рекламной компании), в рекламных агентствах Казани в лучшем случае составляет не более 30% от общего числа заказов в год, а средний по городу показатель составляет 5-10%.

Алексей Усанов объясняет эту ситуацию тем, что клиент боится рисковать, связывая свою компанию с "чистым креативом". Поэтому заказчики предпочитают стандартные рекламные решения. Рекламный рынок Казани диктует определенные правила и, как отмечает Сергей Корнилов, "существующая ментальность влияет на аудиторию, которая на сегодняшний день пока не готова восприятию по-настоящему оригинальных рекламных сообщений, наводящих на определенные размышления".

В Казани работают около 400 компаний, предоставляющих рекламные и связанные с ней услуги. При этом основную массу рекламных агентств по объемам продаж можно отнести к разряду "умирающих" или начинающих. По оценкам экспертов "Где деньги", в Казани не более 10 компаний, годовой оборот которых превышает 3,5 млн рублей, и которых можно отнести к числу преуспевающих. Среди лидеров местного рекламного рынка, специализирующиеся на производстве креативной продукции, можно отметить РА "Грани", РА Infinity, PR-агентство "Априори", РА LORIEN, КА "Седьмое небо", РА Сoncepto, РА "PeAспект".

Большое количество рекламных компаний, действующих в Казани, эксперты объясняют низким финансовым барьером, необходимым для вхождения на рынок. По словам Андрея Абинякова, история большинства местных рекламных агентств похожа: несколько творческих людей организовывают в соответствующих минимуму условиях собственное агентство. Первые два года им приходится прорываться на рынок путем демпинга цен либо применения "отката". Лишь после появления некоторой финансовой устойчивости у РА появляется возможность создания более четкой кадровой структуры и благоприятных материальных условий. "Чтобы открыть любой бизнес нужно иметь предпосылки: во-первых, знание рынка, во-вторых, определенная стратегия развития и самое важное – осознание собственных конкурентных преимуществ",- говорит господин Абиняков. В свою очередь креативный директор РА LORIEN Александр Маркелов считает, что одной из главных трудностей в развитии РА является кадровый голод. "Очень трудно найти грамотных людей", - поясняет он.

Илья Слуцкий, президент коммуникационного холдинга Media Arts Group:

- Рекламный рынок Татарстана за последние годы вырос, и потребность в качественных коммуникационных услугах в республике стала более очевидной. Мы планируем открытие офиса коммуникационного холдинга Media Arts Group в Казани. Представительство будет заниматься предоставлением рекламного сервиса полного цикла: медиазакупки и планирование, креатив, дизайн, BTL-направление. Мы не собираемся уступать лидерство в этом регионе. Поэтому готовы к активным действиям на казанском рынке рекламы, к сотрудничеству с лучшими местными специалистами в этой области.