Московские власти впервые за последние годы не смогли продать на конкурсе десять щитов самого популярного в наружной рекламе формата — 6х3 м: торги не состоялись, так как не было подано ни одной заявки. Инвестировать в установку конструкций на новых местах операторам больше неинтересно: власти сокращают рекламу в Москве, а коммерческая загрузка щитов в апреле упала на 6%.

Из двух выставленных 20 июня на торги лотов был продан только один — 20 рекламных перетяжек в Москве. При стартовой цене лота 5 млн руб. (плата за право размещать рекламу на этих местах в течение пяти лет, не включает арендную плату и согласование конструкций) крупный оператор перетяжек ООО "РПФ Магистраль сити" заплатило за него 7 млн руб. Желающих приобрести второй лот — десять щитов наиболее популярного формата 6х3 м, из которых восемь расположены на Рябиновой улице,— не нашлось. Стартовая цена составляла 2,5 млн руб., то есть около $10 тыс. за место.

"Заседаю в конкурсной комиссии с 2004 года, бывало, что торги срывались из-за того, что подавали неправильно оформленные документы, но чтобы желающих участвовать в торгах на 6х3 вообще не было — такого не помню",— говорит председатель Московской рекламной гильдии Ирина Матысяк. "Операторы, возможно, сочли нецелесообразным участвовать в торгах, когда город оптимизирует рекламное пространство, сокращая наружную рекламу",— предполагает зампред комитета рекламы Александр Менчук.

Участники бизнеса объясняют свое нежелание инвестировать в новые рекламные места давлением, которое их отрасль испытывает со стороны властей. В начале года городские власти объявили, что полностью очистят от наружной рекламы зону вокруг Кремля. Под снос пойдут 979 конструкций разного формата — одни из самых востребованных мест, приносящих своим владельцам более $10 млн в год. Одновременно МВД начало в судебном порядке оспаривать установку в столице рекламных конструкций, установленных с нарушением ГОСТ Р 52044-2003 "Наружная реклама на автодорогах", которому не соответствует 80% существующих конструкций. Наконец, с 1 июля вступает в силу поправка к закону "О рекламе", по которой все места с незаключенными договорами аренды должны быть выставлены на конкурс. "В среднем у компаний недосогласовано около 15% щитов",— констатирует управляющий директор группы "Вера & Олимп" Дмитрий Дюмин.

На административный прессинг накладываются и ораслевые проблемы. По данным компании "ЭСПАР-Аналитик", на рынке складывается неблагоприятная конъюнктура в отношении формата 6х3 м. За последние 12 месяцев число таких конструкций в Москве сократилось на 2,2% — с 19,55 тыс. до 18,93 тыс., а коммерческая загрузка формата упала на 6% по сравнению с апрелем прошлого года — с 92,9% до 87,3%. При этом общая коммерческая загрузка конструкций наружной рекламы также упала — с 86,6% в апреле 2007-го до 82,6% в апреле этого года.

Гендиректор "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин объясняет, что притока в "наружку" телевизионных бюджетов на фоне резкого, более чем на 50%, подорожания телерекламы не произошло. "Крупные рекламодатели, для кого ТВ было основным медиа, отказались от "наружки". Например, "Вимм-Билль-Данн". Им на смену пришли компании с мелкими и средними бюджетами, для которых ТВ стало слишком дорогим. А с ними готовы работать не все крупные операторы",— констатирует он. "Последние пять лет весенние месяцы всегда отличали хорошие продажи, в этом году ситуация резко ухудшилась,— признает Ирина Матысяк.— До сих пор количество непроданных сторон у нас в среднем по году составляло 12-15%. С учетом итогов первого полугодия этот показатель к концу 2008 года, боюсь, приблизится к 20%". По данным "ЭСПАР-Аналитик", рост объема продаж в апреле составил минимальные 3,1% в рублевом выражении. По оценке "ЭСПАР-Аналитик", средняя цена одной поверхности 6х3 м в месяц превышает $1,5 тыс.— на 10-15% дороже, чем в прошлом году. Оборот индустрии наружной рекламы в 2007 году составил 40,4 млрд (+22%).

Инвестиции в новые места не первой категории становятся неоправданными, отмечает директор по продажам и развитию компании Simon Outdoor/Clear Channel Владимир Серкин. Не случайно News Outdoor и Gallery пока не наращивают активы в Москве. Еще совсем недавно, в декабре 2006 года, News Outdoor платила за одно место формата 6х3 м $19 тыс., а Gallery оценила конструкцию формата 5х15 м на внутренней стороне МКАД в рекордные $60 тыс.