В результате изменения порядка распределения рекламных мест операторы наружной рекламы могут потерять часть конструкций. Согласно вступившим в силу сегодня поправкам в закон "О рекламе", на торги будут выставлены щиты, по которым у их владельцев не заключены договоры аренды. По данным московских властей, в столице таких конструкций около 10%, а в некоторых регионах их количество достигает 90%.

Поправки в закон "О рекламе", согласно которым операторы могут заключать договоры аренды рекламных мест только по итогам конкурсов (аукционов), вступили в силу в конце июля прошлого года. Принимая их, депутаты Госдумы дали операторам "наружки" годичную отсрочку — иначе пришлось бы выставлять на торги большую часть из 170 тыс. поверхностей разных форматов, существовавших на тот момент в России по данным агентства "ЭСПАР-Аналитик". Однако перезаключить договоры на все имеющиеся у них конструкции участники рынка не успели и за год.

Долгосрочные договоры аренды, по предварительным данным, не заключены примерно у 10% конструкций, стоящих на городской земле, рассказал "Ъ" вчера днем председатель комитета рекламы правительства Москвы Владимир Макаров (операторы говорят о 5-15% мест). По его данным, на городских территориях установлено "абсолютное большинство" так называемых сетевых форматов — от самого популярного 6х3 м до крупноформатных установок 5х15 м.

По данным "ЭСПАР-Аналитик", в Москве на начало июня было около 22,4 тыс. конструкций. Рекламоносители на крышах и стенах зданий закон затронет в меньшей степени, отметил господин Макаров. По информации "ЭСПАР-Аналитик", конструкций первого и второго типов в Москве насчитывается 772 и 1100 соответственно. На долю Москвы приходится 50% оборота индустрии "наружки", который АКАР в 2007 году оценила в 40,4 млрд руб.

У компаний было достаточно времени, чтобы заключить с городом долгосрочный договор на право установки конструкций, утверждает Владимир Макаров. По его словам, долгосрочные соглашения большинство операторов подписали с городом в конце 2006-го — первом квартале 2007-го. Но согласно правилам размещения наружной рекламы в Москве, одного долгосрочного соглашения недостаточно: после его заключения оператор должен согласовать установку конструкций еще в целом ряде ведомств (Мосархитектуре, ГИБДД и др.) и только потом подписать договор аренды с комитетом рекламы.

Многие согласования занимают до нескольких месяцев, отмечает управляющий директор "Реклама-Сервис Групп" Наталья Самойлова. А в Федеральной службе охраны, например, пакет документов на согласование берут только если полностью оформлены согласования во всех остальных инстанциях, говорит она. "Москва с начала этого года активно оптимизирует рекламу, многие рекламоносители переносят, меняют на конструкции меньшего формата,— говорит председатель Московской рекламной гильдии Ирина Матысяк.— Все это требует массы дополнительных согласований, на которые уходят месяцы".

Компании, которые не успели переоформить свои конструкции, будут вынуждены участвовать в конкурсах на общих основаниях или отказаться от рекламных поверхностей. Лидеры рынка утверждают, что успели заключить почти все договоры. Так, исполнительный директор компании Gallery Юрий Масленников утверждает, что проблемы могут возникнуть с 1-2% от общего числа поверхностей компании в Москве. В компании News Outdoor от комментариев вчера отказались.

Проблемы могут возникнуть и у игроков рынка в регионах, считает господин Масленников. Так, в Астрахани действующие договоры есть только у фирмы "Алиса", принадлежащей супруге заместителя мэра Алексея Выборнова Анне (290 из 560 существующих конструкций). В волгоградской компании ООО "Экспресс-Сити" говорят, что не успели заключить договоров на 15-20% мест. Директор омского рекламного агентства ООО "Компаньон-РФ" Егор Сусликов отмечает, что число неоформленных мест в городе держится на уровне 90% (всего в Омске около 4 тыс. конструкций). В Самаре участники рынка оценивают число носителей без договоров в 20-25%.

Правила игры, описанные в законах, нужно читать внимательнее

Для российской наружной рекламы начинается без преувеличения новая эпоха: с 1 июля места под абсолютно все рекламные конструкции должны распределяться на конкурсах. Вокруг поправок об этом, внесенных в закон "О рекламе", весь прошлый год кипели нешуточные страсти. Текст законопроекта с момента внесения в парламент в октябре 2006 года до принятия в третьем чтении в июле 2007-го был несколько раз фактически переписан заново. Казалось, что операторы, протестующие против поправок, использовали все имеющиеся у них шансы, если бы не одно но. Вернее — одна частица "не".

В опубликованном 25 июля 2007 года в "Российской газете" окончательном тексте закона часть 5.4 статьи 19 излагается так: "При определении общей площади информационных полей рекламных конструкций, разрешения на установку которых выданы одному лицу, учитываются площади информационных полей временных рекламных конструкций". И только самые въедливые читатели закона обнаружили две недостающие в этой фразе буквы: в таблице поправок, которую профильный комитет по экономполитике одобрил ко второму чтению, под N 7 значится поправка депутатов Владимира Мединского и Александра Когана, предлагающих площади временных рекламных конструкций не (!) учитывать. Таблица была принята во втором чтении, но частица "не" в окончательную версию закона не вошла. А это уже означает, что закон был принят с нарушением регламента.

В таинственном исчезновении частицы "не" между тем нет ничего удивительного, если вспомнить, как проходило второе чтение. Началось оно 5 июля 2007 года. Тогда депутат Владимир Мединский сделал операторам неожиданный подарок, подготовив поправку, разрешавшую пролонгировать уже заключенные многолетние договоры (то есть пересматривалась сама идея тотальных конкурсов на места под каждую рекламную конструкцию). Принимать участие в конкурсах по закону могут только операторы, общая площадь рекламных конструкций которых на уровне муниципалитета не превышает 35%. Другой срочной поправкой было как раз предложение учитывать при определении этих 35% временных конструкций. Но принять законопроект в тот день не удалось: представитель президента в Госдуме Александр Косопкин попросил приостановить чтение законопроекта. Вернулись депутаты ко второму чтению лишь на следующий день, 6 июля. Но за ночь думский комитет по экономполитике пересмотрел свою позицию, отказавшись от внесенных накануне поправок. Никаких поблажек операторам господин Мединский больше уже не предлагал, а принятые днем ранее предложил аннулировать. О том, что из текста "незаконно" исчезла частица "не", никто в спешке просто не обратил внимания. Кроме одного из сотрудников комитета по экономполитике, наблюдавшего за принятием закона по внутренней телетрансляции. Он предпочел не афишировать свое открытие.

Если бы операторы, активно выступавшие против поправок, сразу же обратили бы внимание на пресловутую частицу, у них, пожалуй, еще был бы шанс убедить Совет федерации забраковать ненавистный им закон как принятый с нарушением. Но отсутствие частицы "не" опять осталось незамеченным. 11 июля текст закона одобрил Совет федерации, а 21 июля подписал президент. И сегодня российская наружная реклама, без преувеличения, вступает в новую эпоху.