По мнению участников рынка, в России уже прошло то время, когда провокационные лозунги могли повысить продажи. Кроме того, новый слоган Media Markt может обидеть покупателей других магазинов и попасть в поле зрения ФАС. Если такая реклама будет признана ненадлежащей, немецкой компании грозит штраф, как это было в случае с "Евросетью".

Товарный знак и знак об­служивания "Ведь я не дурак!" был зарегистрирован Роспатентом 19 августа 2008 года, говорится на сайте ведомства. Правообладателем товарного знака является "Медиа-Сатурн-Холдинг ГмбХ". Заявка на регистрацию была подана 18 июля 2006 года, накануне выхода компании на российский рынок (сейчас в стране 11 магазинов). Товарный знак зарегистрирован на значительный перечень товаров в категориях электроники, инструментов и бытовой техники.

В Media-Saturn РБК daily подтвердили факт регистрации знака, однако от комментариев, как он будет использоваться, отказались.

"Ведь я не дурак!" является калькой немецкой фразы Ich bin doch nicht bloed, которую Media Markt использует в качестве рекламного слогана в своих магазинах в Германии. Спустя два года после подачи заявки в Роспатент компания получила возможность использовать испытанный на европейских покупателях ход и в России. Директор по стратегическому планированию BBDO Moscow Александр Агатов считает, что Media Markt выбрала смелый и хлесткий слоган, отражающий суть предложения бренда: "Полагаю, что сама идея, которую стремится донести бренд, найдет отклик у российской аудитории, ведь эта мысль созвучна русскому характеру. Конечно, какую-то часть аудитории он может и отпугнуть. Но ведь позиционирующий слоган как раз и нужен для того, чтобы создать четкий образ бренда в умах людей с конкретной потребностью".

Впрочем, участники рынка считают, что Media Markt несколько опоздала со своим лозунгом про дураков, поскольку российского покупателя уже не завоевать провокациями. "Время, когда компании использовали слоганы "на грани", уже прошло, и эпатировать покупателя сейчас неактуально", - считает директор по связям с общественностью Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники Антон Гуськов. "На нашем рынке только позиционирующие себя как дискаунтеры Media Markt и "Эльдорадо" отличаются эпатажными акциями, - рассуждает директор по связям с общественностью сети "Техносила" Надежда Сенюк. - Однако сегодня покупатель идет в магазин далеко не только из-за цены: стали важны удобное расположение, сервис, широкий ассортимент, гарантия надежности и качества".

Хотя цель слогана "Ведь я не дурак!" - еще раз подчеркнуть, что цены в Media Markt ниже, чем у конкурентов, в этом компания немного отклоняется от истины. Согласно исследованию журнала "РБК", самые низкие цены на бытовую технику и электронику - в интернет-магазинах. К примеру, если весной этого года ноутбук Asus W5Fe в Media Markt стоил 57 999 руб., то средняя цена в сетевых магазинах составляла 42 500 руб. Та же ситуация и с ЖК-телевизорами (LG 42LC51 - 44 999 руб. и 32 640 руб. соответственно), и с холодильниками (Electrolux ERZ 36700 W - 39 999 руб. и 36 150 руб.).

Кроме того, слоган может просто не понравиться своей аудитории, считают собеседники РБК daily. "Покупатели и потребительские организации могут заподозрить какое-то оскорбление", - опасается г-н Гуськов. PR-директор "Эльдорадо" Илья Новохатский добавляет, что существует риск, что рекламный ролик с таким слоганом может не пропустить в эфир жесткая цензура на телеканалах. По его словам, у "Эльдорадо" было несколько таких ситуаций, например, не прошло цензуру слово "размазня".

Г-н Гуськов добавляет, что слоган может привлечь внимание ФАС, которая активно следит за рекламой. И если ведомство решит, что реклама является ненадлежащей, а именно нецензурной, оскорбляющей потребителей или другим образом нарушающей закон о рекламе, то компания может быть оштрафована. Максимальный штраф - 500 тыс. руб. за каждый случай появления такой рекламы. Также компанию обязуют удалить рекламу из теле- и радиоэфира или демонтировать рекламный щит в зависимости от типа медианосителя. Так, несколько лет назад "Евросеть" заманивала покупателей рекламным слоганом "Евро­сеть" - цены просто о...ть!". По признанию владельца сети Евгения Чичваркина, акция помогла компании за месяц увеличить оборот в пять раз. Однако затем ритейлера оштрафовали на 1 млн руб. в Удмуртии и на 120 тыс. руб. в Хабаровске.