Сокращение длительности рекламных блоков даже на фоне увеличения частоты их показа привело к тому, что зрители стали терпимее относиться к рекламе. Специалисты Media Logics проанализировали соотношение рейтингов телепрограмм и размещаемых в них рекламных блоков в вечерний прайм-тайм. Чем выше этот выраженный в процентах показатель, тем меньше зрители переключают каналы во время рекламных пауз. За июль-ноябрь 2006 года лояльность к телерекламе выросла по сравнению с аналогичным периодом 2005 года с 72,8 до 74,2%.

Чтобы проанализировать, как телеканалы отреагировали на новые требования к размещению рекламы в эфире, специалисты входящей в Starcom MediaVest Group консалтинговой компании Media Logics сопоставили данные исследовательской компании TNS Gallup Media по 13 общенациональным телеканалам за июль-ноябрь 2006 года с аналогичным периодом 2005 года. Были проанализированы продолжительность рекламных блоков, набранные ими пункты рейтинга (GRP; условная единица при продаже телерекламы, отражает число зрителей, увидевшей конкретную программу), различные форматы рекламных сообщений (стандартный 30-секундный ролик, телемагазин, спонсорская заставка), соотношение рекламы в прайм-тайм и другие часы. При этом, говоря о сокращении объемов рекламы, эксперты Media Logics сравнивали эти объемы в GRP, что более корректно, чем сравнение объемов в минутах, так как один и тот же ролик в разное время суток набирает разный рейтинг.

Эксперты Media Logics пришли к выводу, что телеканалам отчасти удалось минимизировать свои потери. В среднем по итогам первых пяти месяцев действия закона количество GRP на ТВ в самые востребованные рекламодателями часы снизилось только на 11%, тогда как в другое время, так называемый офф-прайм, потери составили уже 15%. Наибольший разрыв между сокращением рекламы в прайм- и офф-прайм продемонстрировали каналы ТНТ (-6% против -43%) и СТС (-15% против -31%). Это обусловлено высокими рейтингами самих телесетей в прайм-тайм и грамотным перераспределением рекламных блоков по сетке вещания в пользу прайма, объясняет ведущий аналитик консалтинговой компании Media Logics Александр Михайлов. Тем не менее в результате вступления в силу нового закона «О рекламе» пострадали абсолютно все общенациональные каналы, констатирует Александр Михайлов. Набранное федеральными рекламными блоками количество GRP снизилось за пять месяцев в среднем на 12,3%. Больше всех пострадал канал «Муз-ТВ», чье предложение сократилось на 36%, меньше всех — канал «Россия», который потерял только 1%.

Новая редакция закона «О рекламе» вступила в силу в июле 2006 года. Она, в частности, сократила допустимый объем рекламы на ТВ с 20% от суточного вещания канала до 15%. Теперь в час на рекламу отводится не больше 12 минут. Было также введено четырехминутное ограничение на продолжительность рекламного блока. После принятия нового закона продавцы телерекламы весной 2006 года пересмотрели ранее заключенные с рекламодателями годовые контракты, и по итогам года медиинфляция на ТВ превысила 40%.

Резко снизилась за отчетный период доля такого рекламного формата, как телемагазин. Количество набранных им GRP сократилось на 73%. Для сравнения: наиболее востребованные рекламодателями 30-секундные ролики потеряли всего 11%. «Телемагазины уже на протяжении нескольких лет уменьшают свое присутствие в эфире. Закон 'О рекламе' только ускорил этот процесс»,- отмечает директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео Интернешнл» Сергей Веселов. На этом фоне на 49% возрос спрос на спонсорские заставки. «Они идут отдельно от всего рекламного блока, их гарантированно видит зритель, поэтому все больше рекламодателей обращаются к спонсорству»,- напоминает медиадиректор агентства MediaFirst Юрий Малинин.

Появившееся в законе четырехминутное ограничение на длительность рекламного блока привело к тому, что его средняя продолжительность сократилась на 20%, до 2 минут 43 секунд. Зато количество рекламных вставок выросло в эфире в среднем на 2%. При этом на канале «ТВ-Центр» число рекламных блоков увеличилось на 67%, на «ДТВ-Viasat» — на 32%, на «России» и ТНТ — на 17%. Это позволило каналам минимизировать свои потери, так как они сохранили число премиальных позиций размещения ролика (первый или последний в блоке), на которые действуют дополнительные наценки.

Сокращение длительности рекламных блоков даже на фоне увеличения частоты их показа привело к тому, что зрители стали терпимее относиться к рекламе. Специалисты Media Logics проанализировали соотношение рейтингов телепрограмм и размещаемых в них рекламных блоков в вечерний прайм-тайм. Чем выше этот выраженный в процентах показатель, тем меньше зрители переключают каналы во время рекламных пауз. За июль-ноябрь 2006 года лояльность к телерекламе выросла по сравнению с аналогичным периодом 2005 года с 72,8 до 74,2%. «Прирост незначительный, но он отчетливо наблюдается каждый месяц, поэтому, на наш взгляд, это реальная тенденция»,- поясняет Александр Михайлов.

Рекламных пауз на ТВ стало больше, соглашается один из авторов новой редакции закона «О рекламе» депутат Госдумы Владимир Мединский: «Ограничивать продолжительность рекламного блока четырьмя минутами было ошибкой. Вполне достаточно почасового ограничения. Каналы тогда могут сами решить, как часто и на сколько минут им прерывать свои программы». Он рассчитывает, что в этом случае продолжительность рекламных блоков возрастет, а частота снизится. Депутат уверяет, что уже подготовил законопроект, отменяющий обязательную четырехминутную продолжительность рекламного блока: «После консультаций с другими парламентариями поправка будет внесена в Госдуму в эту весеннюю сессию»,- говорит господин Мединский.

СЕРГЕЙ Ъ-СОБОЛЕВ

Источник: КоммерсантЪ