"Советское" продвинутое

Трое крупнейших
производителей "Советского шампанского", среди которых петербургское
ЗАО "Игристые вина", продолжают отстаивать свое право на безвозмездное
использование этой марки. Необходимость платить за нее возникла в 2004
году, когда ранее свободный бренд "Советское шампанское" по решению
суда перешел в собственность федерального казенного предприятия
"Союзплодоимпорт" (СПИ). Закрепив за собой право владения, СПИ
установил для 36-ти производителей шампанского плату за использование
бренда на этикетках в размере 1,10 руб. за литр (см. "ПП" № 2,
"Шампанское раздвоилось").

В результате товарный знак
"Советское шампанское" используют только восемь компаний, две из
которых - "Игристые вина" и "Северная Венеция" - находятся в
Петербурге. С целью выбить для себя эксклюзивные условия пользования
брендом, "Игристые вина" совместно с осетинским "Истоком" и Московским
комбинатом шампанских вин в феврале 2005 года решили создать
некоммерческое партнерство Союз производителей "Советского
шампанского". Дело в том, что вместе эти компании контролируют около
трети российского рынка шампанских вин объемом $300 млн. в год. У
"Игристых вин" шампанское составляет около 90% объема продаж.

Главный
аргумент производителей в переговорах с СПИ состоит в том, что они
готовы вкладывать деньги в продвижение принадлежащего
"Союзплодоимпорту" бренда в обмен на его безвозмездное использование на
этикетках своей продукции. Не исключено, что в дальнейшем производители
потребуют передать товарный знак "Советское шампанское" им в
управление.

В СПИ говорят, что об этом им пока ничего не известно и передавать марку в управление другим компаниям они не собираются.

"Аленка" отвоеванная

Гораздо
драматичнее судьба "сладких" советских брендов. История популярных
конфет "Красная Шапочка" полна абсурда. Петербургские кондитеры в лице
ЗАО "Кондитерская фабрика имени Крупской" в 1999 году успели
запатентовать фирменный сине-белый фантик с изображением юной
француженки. При этом москвичи в лице фабрики "Красный Октябрь"
оформили право владения названием конфет. Тогда в Петербурге в
"отвоеванный" фантик стали заворачивать конфеты под маркой "Маленькая
страна". Но оказалось, что и этот бренд уже зарезервирован фирмой
"Петроимпорт". В итоге "Красная Шапочка" от фабрики имени Крупской
продается под брендом "Сказки Перро". И это не единственный пример
потери известных брендов местными производителями. К примеру, шоколадку
"Аленка" фабрика имени Крупской выпускает под маркой "Озорная Аленка".

Впрочем,
привлекательность старых брендов снижается с каждым годом. На смену им
приходят новые российские и зарубежные торговые марки. По данным
компании "Бизнес Аналитика", в 2004 году "Аленка" и "Красная Шапочка"
по популярности опустились ниже десятого места. Участники рынка
полагают, что ожидать возрождения популярности этих брендов уже не
приходится.

"Жигулевское" раскрученное

Единственный
советский бренд в пищевой промышленности, который до сих пор остается
общим - это пиво "Жигулевское". Когда самарский завод "Жигулевское
пиво" зарегистрировал эту марку в 1992 году, то никаких претензий к
другим предприятиям отрасли по поводу производства "Жигулевского" он не
имел. Десять лет спустя завод "Жигулевское пиво" попытался присвоить
бренд и через суд потребовал от других предприятий отрасли прекратить
производство пива под одно-именной маркой либо платить деньги за ее
использование. Однако суд решил оставить право использовать марку
"Жигулевское" всем пивоварам, какие пожелают его разливать. В
Петербурге это пиво производит пивоваренная компания "Балтика". В
компании утверждают, что марка очень выгодна тем, что ее не надо
раскручивать.

Забытые бренды

Обувь "Ленвест"

Советский расцвет:
туфли, ботинки и сапоги, которые в конце 1980-х годов начало выпускать
совместное предприятие (СП) ленинградской фабрики "Пролетарская победа"
и германского концерна Salamander, пользовались бешеной популярностью.
У фирменных магазинов "Ленвест" стояли очереди, несмотря на то что
большая доля ассортимента реализовывалась по талонам, полученным по
месту работы или по знакомству. В 1992 году СП выпустило 2,6 млн. пар
обуви.

Российский закат: в 1994 году концерн
Salamander вышел из состава СП. Сейчас несколько моделей обуви для
пожилых людей под маркой "Ленвест" выпускает один из кооперативов.

Газета "Пионерская правда"

Советский расцвет:
в 70-80-е годы прошлого века "Пионерку" знал каждый школьник.
Исторический рекорд газеты по тиражу приходится на 1988 год, когда она
выходила в количестве 13 млн. экземпляров.

Российский закат:
На прошлой неделе, 6 марта, газета "Пионерская правда" отметила свой
80-летний юбилей. В газете, как и раньше, действуют читательские клубы.
Такие как "Кожаный мяч", "Золотая шайба" и "Белая ладья". Теперь
"Пионерка" - это полноцветная газета объемом от 8-ми до 16-ти полос,
подходящая скорее для семейного чтения, нежели для школьных занятий по
политинформации. Тираж нынешней "Пионерской правды" - 20 тыс.
экземпляров.

Автомобиль "Победа"

Советский расцвет:
автомашина, сошедшая с конвейера Горьковского автомобильного завода в
1946 году, стала символом Победы Советского Союза в Великой
Отечественной войне. Кроме того, автомобиль обладал необычными для того
времени техническими характеристиками. В послевоенные годы это была
самая ходовая модель.

Российский закат:
Автомобиль "Победа" был снят с производства в 1958 году. Двумя годами
раньше Горьковский автозавод приступил к выпуску более комфортабельной
машины ГАЗ-21. Однако еще до 1971 года в Польше по советской лицензии
выпускали слегка видоизмененную "Победу" под названием "Варшава".

Магазин "Березка"

Советский расцвет:
в свое время единственная в Советском Союзе сеть валютных магазинов.
Воспринимались потребителями как нечто недоступное (отовариваться в
магазинах "Березка" могли в основном моряки загранплавания,
дипломатические работники и т. д.).

Российский закат:
Магазины "Березка" потеряли свою актуальность после легализации
валютного рынка и либерализации цен в стране. На фоне быстрого роста
числа бутиков, наполненных импортными товарами, и открытия современных
торговых центров "Березка" закрылась или перешла в ранг обычных
постсоветских универмагов. Коммерческого использования в современной
России бренд не получил.

Источник: Дарья Мельник
"Предприниматель Петербурга"