Игроки рекламного рынка с сентября 2008 г. стали жаловаться на исход клиентов-финансистов, напуганных кризисом. Но из отчетности, размещенной на сайте Центрального банка России, следует, что прошлой осенью банки традиционно увеличили маркетинговую активность: на октябрь–декабрь 2008 г. пришлось 40% от годовых рекламных трат 700 банков, отчитывающихся по этой статье. В целом за год они потратили с учетом расходов на спонсорство, благотворительность и выставки 20,81 млрд руб.

Объем финансовой рекламы в IV квартале 2008 г. вырос по сравнению со II кварталом в два раза, оценивает руководитель отдела маркетинговых исследований аналитического центра "Видео Интернешнл" (АЦВИ) Сергей Веселов. III квартал можно не брать в расчет: летом у банков сезонное затишье, отмечает он.

Кризису назло

Из 25 крупнейших банков-рекламодателей в 2008 г. сократили расходы на рекламу только четыре: более чем в 1,5 раза – ВТБ ( до 1 млрд руб.), в 2,25 раза – "Русский стандарт" (401 млн руб.), в 1,24 раза – "Альфа-банк" (319 млн руб.) и в 1,4 раза – "КИТ финанс" (281 млн руб.). Но даже они увеличивали затраты в кризисном IV квартале. "КИТ финанс", одна из первых жертв кризиса среди крупных российских банков, вложил в рекламу в конце года 67,5 млн руб. Акционерами банка в октябре стали РЖД и "Алроса", что позволило укрепить позиции на рынке и "продолжить выполнять маркетинговые задачи", объясняет Кирилл Турбанов, заместитель гендиректора "КИТ финанс". Рекламные усилия в конце года были направлены на восстановление ликвидности, в том числе на привлечение вкладов населения, продолжает он. По словам Турбанова, реклама во время кризиса себя оправдала: в январе 2009 г. количество долларовых вкладов в банке увеличилось по сравнению с декабрем 2008 г. почти в шесть раз.

"Сбербанк" потратил в IV квартале более трети годового бюджета – 1,2 млрд руб. Почти половину бюджета истратили в октябре – декабре "Газпромбанк" и "Урса банк": 340 млн руб. и 202 млн руб. соответственно. Некоторые банки и вовсе сделали ставку на осень: "Дойче банк", "Сведбанк" и "Новикомбанк" потратили за октябрь – декабрь столько же, сколько за весь год.

Swedbank, начавший работать с физическими лицами только в 2008 г., заранее запланировал на конец года имиджевую рекламную кампанию и не стал менять планов из-за кризиса, ведь для успешной работы с населением необходим узнаваемый бренд, рассказывает Ирина Филозопова, начальник отдела маркетинга банка. "Узнаваемость бренда Swedbank в Санкт-Петербурге и Москве составила 4,2%, а в Калининграде превысила 40%. Это хороший результат для банка, который не использовал для продвижения телевидение и радио", – радуется Филозопова. "Промсвязьбанк" в конце 2008 г. в рамках санации приобрел "Ярсоцбанк" и банк "Нижний Новгород" и должен был информировать их клиентов. Кроме того, "Промсвязьбанк" не останавливал наружную имиджевую кампанию банка и рекламу для среднего и малого бизнеса и в итоге потратил в IV квартале треть годового бюджета, рассказывает Михаил Сафран, руководитель блока "Маркетинг" Промсвязьбанка.

Бумажный бум

Представители некоторых банков утверждают, что у них рекламный всплеск был только на бумаге: одни указали в расходах предоплату за рекламу I квартала 2009 г., другие, наоборот, отнесли к IV кварталу затраты на проведенные ранее кампании. Рекламная активность "Дойче банка" в течение 2008 г. была равномерной, но оплата по договорам пришлась на IV квартал, рассказывает представитель банка Дмитрий Агишев. У ВТБ в конце года почти не рекламировался, утверждает представитель банка Максим Лунев. Банк даже свернул начатую в начале осени кампанию по привлечению среднего и малого бизнеса, добавляет он. "Указанные в отчетности ВТБ расходы на рекламу в IV квартале – это в основном траты на спонсорство и благотворительность: поддержку футбольных клубов ЦСКА и "Камаза" и театра "Мастерская Петра Фоменко", – продолжает Лунев.

Реклама для спокойствия

Всплеск банковской рекламы в конце года спровоцировали две категории рекламодателей: крупные федеральные банки, решившие в кризис усилить позиции на рынке, и банки, испытывающие проблемы из-за кризиса, – последние пытались привлечь вкладчиков, рекламируя депозиты с высокими процентами, резюмирует Леонид Игнат, директор по информационной политике и связям с общественностью "Альфа-банка". Сам "Альфа-банк" в конце года провел широкую кампанию в наружной рекламе, чтобы подчеркнуть свою надежность и удобство, вспоминает Игнат.

У банков была и еще одна причина давать рекламу во время кризиса: в октябре уровень доверия к ним очень сильно упал, и необходимо было напоминать, что у них все в порядке.

Паника могла охватить вкладчиков из-за пустяка, вспоминает Сафран. Так, один из федеральных банков решил поменять обветшавшую вывеску одного из региональных отделений. Сняли ее утром, а повесить смогли только вечером. Но запаниковавшие вкладчики успели снять большой объем депозитов, рассказывает Сафран.

А многие банки не смогли отказаться от рекламы по техническим причинам: они просто не успели расторгнуть рекламные контракты, считает он. Кредитные предложения некоторых банков, не актуальные уже несколько месяцев, висели на щитах в Москве до декабря, напоминает Сафран.

Банкиры ждут скидок

Российские банки в 2009г. планируют сокращать рекламные бюджеты, но не рекламную активность. Как показывает опрос "Ведомостей", банкиры ждут от рекламщиков больших скидок.

По словам Сафрана из "Промсвязьбанка", сейчас банкиры более придирчиво оценивают эффективность рекламных расходов. "Кто предложит большие скидки, с тем банк и будет работать в 2009 г.", – признается он. Сафран считает, что интерес к рекламе у финансистов появится при снижении рублевых цен на 40-50%. Сейчас 30% скидка на рекламу уже обычное явление, добавляет он. И первыми стали давать существенные скидки операторы наружной рекламы. В итоге, по данным "ЭСПАР-Аналитик", в январе 2009 г. наружная реклама финансовых организаций в Москве занимала 41,8 тыс. кв. м – на 6% больше, чем в январе 2008 г. В интернете в январе-феврале 2009 г. банки закупили примерно столько же инвентаря, сколько в первые два месяца 2008 г., говорит гендиректор компании AdWatch Андрей Чернышов. Другое дело, что тот же объем контактов обошелся банкирам дешевле, чем год назад: многие площадки снизили цены на размещение. В целом же в начале года уровень маркетинговой активности банков был минимален, говорит Екатерина Пушкина, гендиректор рекламного агентства "Тарантула", входящего в IMS Group. Многие банки занимают выжидательную позицию, согласен Дмитрий Орченко, директор по развитию бизнеса Aegis Media/OKS.

Похожий сценарий можно было наблюдать в Казахстане, где кризис начался в конце 2007 г: банки в I квартале 2008 г. сократили рекламу на 50-60%, а затем на 4-5 месяцев свели рекламную активность к минимуму, вспоминает Веселов из АЦВИ. Но оказалось, что без рекламы их продукты плохо продаются и выжившие банки к концу года снова начали активно рекламироваться, продолжает он.