Наверное, это и есть высший пилотаж креативного мастерства, если реклама очевидно некорректна, но при этом признать ее незаконной крайне сложно. В минувшую среду экспертный совет при Федеральной антимонопольной службе (ФАС) по применению рекламного законодательства рассматривал жалобу пивоваренной компании ОАО "САН ИнБев" на своего конкурента "Очаково".

Летом прошлого года во время чемпионата Европы по футболу (когда наша сборная к радости многочисленных болельщиков стала бронзовым призером) "Очаково" разместило на столичных магистралях и МКАД с десяток щитов. На них между вопросами "Какое пиво вы пьете?" и "За кого играешь ты?" перечислялись символические команды: "Балтика" ("Карлсберг", Дания), "Бочкарев" ("Хайнекен", Голландия), "Клинское" ("САН ИнБев", Бельгия), "Золотая бочка" ("Миллер", ЮАР), "Старый мельник" ("Эфес", Турция). И только вслед за набранным крупными буквами "Очаково" в скобках была указана Россия.

Союз пивоваров вынес компании порицание за нарушение отраслевого кодекса чести, а следующим шагом как раз стало обращение в ФАС. По мнению союза и, в частности, "САН ИнБев" (российской "дочки" бельгийской AB InBev), постер "Очаково" нарушает п. 1 ч. 2 ст. 5 закона "О рекламе", поскольку содержит некорректные сравнения рекламирующегося товара с находящейся в обороте продукцией других производителей.

Игра на ксенофобии недопустима, поддержала пивоваров часть экспертов ФАС. В тот момент, когда после очередной победы российской сборной праздновать победу на улицы Москвы выходили сотни тысяч человек, такие сравнения не могли не оттолкнуть потребителей от якобы заморских марок. "Реклама не только негативно сказалась на нашей деловой репутации, но и нанесла ущерб экономической деятельности",— подтвердил представитель "САН ИнБев".

Но большинству экспертов ФАС нарушение указанного пункта закона "О рекламе" обнаружить не удалось: сделанное "Очаково" сравнение корректно, поскольку для каждого бренда указаны одинаковые и правдивые характеристики. Не помогли и возражения о том, что все пиво варится на российских заводах. К счастью для конкурентов "Очаково", в той же самой ст. 5 закона нашлась еще и ч. 7: не допускается реклама, "если искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители". Но и тут при всей явной провокационности рекламы формального нарушения закона нет, возражали другие члены совета. "Очаково" просто приводит факты, причем достоверные.

Стали голосовать. Нарушение в связи с некорректными сравнениями признали лишь 6 человек, против выступили 15, еще шестеро воздержались. Версию о заблуждении потребителя все-таки утвердили, но с минимальными перевесом: 11 экспертов против девяти. Теперь рекламодатель может быть оштрафован на 40-500 тыс. руб. Выгадало или нет "Очаково", оценить сложно – его конкуренты ущерб от данной рекламной кампании не раскрывают.