Кризис заставил украинские розничные компании тратить больше средств на рекламу. Если до сих пор ритейлеры развивались в первую очередь за счет открытия новых магазинов, то сейчас сосредоточились на привлечении новых покупателей в существующие. Сети "Сильпо" и "Эко-маркет" нарастили бюджеты на телерекламу, а Metro – на наружную рекламу. Впрочем, некоторые ритейлеры решили избрать стратегию сокращения издержек. Разные подходы к борьбе с кризисом могут привести к перераспределению рынка, считают эксперты.

Сеть супермаркетов "Сильпо" в этом году (с 1 января по 22 мая) только на телерекламу потратила около 6,4 млн грн, отмечает исследовательская компания GfK Ukraine (оценка проводилась исходя из прайсовой стоимости рекламы). В прошлом году в этот период компания не размещала рекламу на телевидении. Увеличила затраты на телерекламу и сеть "Эко-маркет", потратив за это время около 14,63 млн грн (за аналогичный период прошлого года – $1,27 млн, или 6,41 млн грн; в прошлом году контракты заключались по курсу 5,05 грн/$). Значительно расширилось присутствие сети Metro C&C на конструкциях наружной рекламы, отмечают операторы.

"В этом году средний чек в розничных сетях ежемесячно падает на 2-3%, и летом ситуация будет очень сложной – к влиянию кризиса добавится сезонный фактор, – объясняет президент "Эко" Святослав Нечитайло. – Наша маркетинговая программа направлена на повышение узнаваемости бренда и оптимизацию ценового предложения. Мы хотим, чтобы покупатели посещали именно наши магазины".

"Мы предпринимаем шаги, которые позволят сети не потерять старых клиентов и приобрести новых", – отмечает начальник по связям с общественностью Metro C&C в Украине Татьяна Бабенко. По ее словам, в этом году компания на несколько процентов увеличила маркетинговый бюджет.

До кризиса обороты операторов продуктовой розницы увеличивались благодаря росту рынка, поэтому основные усилия компаний были направлены на открытие новых точек, отмечает директор исследовательской компании RetailStudio Михаил Грищенко. "Сейчас розница ощущает снижение количества покупателей и суммы среднего чека, что отражается на доходах ритейлеров, поэтому компании вынуждены работать над повышением этих показателей", – отмечает эксперт. По оценкам совладельца сети "Агроконтракт" Сергея Голикова, операционная прибыль розничных сетей с начала года снизилась в среднем на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Но именно из-за снижения доходов многие сети сейчас не могут увеличивать затраты на маркетинг. "Сети, начавшие больше тратить на рекламу, имеют дополнительные источники финансирования. У "Эко" это еще один бизнес – крупный производитель и импортер алкоголя "Баядера", а у Metro есть поддержка материнской компании", – объясняет аналитик Galt & Taggart Securities Александр Викторов. По мнению Михаила Грищенко, увеличив затраты на продвижение, ритейлеры могут претендовать на рост своей рыночной доли за счет доли конкурентов.