Удивительное дело: рекламные перетяжки на Садовом кольце в Москве приглашают пройти тест-драйв нового Maseratti Quatroporte стоимостью от 150 тыс. евро и воспользоваться кредитной программой Bentley Finance. Раньше продавцы автомобилей класса люкс считали, что в наружной рекламе такие машины точно не нуждаются. На расположенных рядом перетяжках более скромного автопроизводителя Seat, кстати, тоже раньше активно не рекламировавшегося, написано: Chihali mi na crisis.

"Рекламодателей все меньше, и рекламисты вынуждены давать хорошие условия для тех, кто остался", – объясняет директор по маркетингу компании Villagio Estate Лидия Гречина. Небольшие игроки пытаются потеснить старожилов, пользуясь их слабостью. По данным "ЭСПАР-Аналитик", в I квартале 2009 г. компании автомобильной отрасли на 28% сократили расходы на наружную рекламу по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. Расходы на наружку у всех категорий рекламодателей упали на 35%, а рекламный рынок в целом, по данным АКАР, Татьяна Комарова – на 29%.

"Начало кризиса характеризовалось паническим сокращением бюджетов", – рассказывает Ренат Ямбухтин, президент рекламной группы АРМИ. В октябре–ноябре компании начали активно экономить – резать маркетинговые бюджеты и увольнять рекламистов.

Такая политика выглядит логично. Нет новых продуктов – нет рекламы. "Наружную рекламу мы используем, когда существует необходимость проинформировать существующих и потенциальных зрителей о выходе новых продуктов. В I квартале 2009 г. такой необходимости не было", – рассказывает пресс-секретарь СТС Екатерина Осадчая. Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций DHL Express в России Дэниел Макграт полагает, что в условиях, когда нужно проявлять финансовую гибкость, а узнаваемость бренда и так устраивает, тратиться на рекламу излишне – DHL сократила расходы на наружку в I квартале 2009 г. на 90%.

На фоне общего упадка выделяются компании, которые наращивают рекламные бюджеты. Основных причин две: желание увеличить долю рынка и хоть как-то поддержать продажи в кризис.

Например, ритейлер Metro в I квартале увеличил вложения в наружную рекламу на 350%. "Мы верим в целесообразность таких затрат в условиях кризиса, – говорит руководитель отдела правительственных и внешних связей Metro Cash & Carry Оксана Токарева. Логика компании понятна: конкуренция между ритейлерами довольно высока, а покупать еду люди в кризис не перестанут – значит, самое время наращивать долю рынка.

Сотрудники "Вимм-Билль-Данна" вспоминают 1998 г. с ностальгией: тогда компания, активизировав рекламную деятельность, вырвалась вперед конкурентов. Тот же трюк ВБД хочет провернуть и сейчас: объем их рекламы на ТВ в I квартале 2009 г. увеличился вчетверо. Стремясь воспользоваться бездействием конкурентов, ВБД также выпускает на рынок новый бренд – питьевую воду "Родники России".

А, скажем, мебельщики сохраняют рекламные бюджеты не от хорошей жизни. Компании этого сектора уменьшили вложения в наружкувсего на 4,9%, потому что терять уже нечего. "На мебели кризис отражается больше всего, и за счет рекламы компании отрасли пробуют привлечь к себе внимание, чтобы хоть как-то продержаться", – считает директор по рекламе и PR компании "Кухнистрой" Алексей Лимонов.

Резкое сокращение маркетинговых бюджетов может запросто обернуться потерей лояльных клиентов. "Потребитель не желает знать, что у его любимой марки кризис. Когда проблемы дома и на работе, хочется покупать брэнды – "удачники", которые продолжают коммуницировать с клиентами несмотря ни на что", – считает вице-президент по маркетингу компании "Винэксим" Станислав Кауфман.

Первые результаты показывают, что стратегия наращивания бюджетов работает. Скажем, Volkswagen – лидер среди автопроизводителей по росту расходов на наружку (рост на 77%), с начала года потерял всего 21% клиентов, в то время как рынок в целом, по данным Ассоциации европейского бизнеса, просел на 47%. Пресс-секретарь "Мобильных телесистем" Ирина Осадчая (плюс 121% в ТВ-рекламе), утверждает, что именно благодаря маркетинговым антикризисным предложениям типа тарифа "Супер ноль" и их рекламе компания увеличила выручку в I квартале на 7,5%.

Только вот проблема – вряд ли смельчаки смогут долго пользоваться маркетинговой слабостью конкурентов. "Сейчас пошла тенденция возвращения игроков, которые побежали с рынка, обратно в информационное пространство. Нам приходится потеть на работе", – говорит Ренат Ямбухтин. Как ожидают аналитики, результаты II квартала будут куда более оптимистичными для рекламного рынка.