Начало предвыборной кампании на Украине активизировало передел индустрии наружной рекламы в Донецке. На прошлой неделе в городе стартовала ее масштабная чистка, которую чиновники объясняют обилием незаконных носителей и задолженностями агентств перед бюджетом. Сами же операторы полагают, что таким образом более влиятельные компании пытаются убрать с дороги конкурентов в борьбе за "политические" бюджеты.

Первым под горячую руку коммунальных служб попал Киевский район Донецка, где ведутся работы по благоустройству окрестностей нового футбольного стадиона. Прихорашивая территорию, чиновники заодно решили избавиться от незаконных конструкций, которых здесь насчитывается порядка полусотни. По словам руководителя отдела наружной рекламы донецкой мэрии Олега Курчина, носители либо установлены без разрешительной документации, либо потеряли легитимность из-за того, что их владельцы систематически не рассчитываются с городским бюджетом. "Агентства ничего не платят городу, что позволяет им сдавать билборды по 500 грн. в месяц. Законопослушные компании не могут с ними конкурировать, ведь только ежемесячные отчисления в казну составляют порядка 800 грн. за щит", — говорит г-н Курчин. Он также добавляет, что в течение ближайших двух месяцев власти зачистят и другие районы города.

Столь трогательная забота о сохранении здоровой конкурентной среды на рекламном рынке со стороны чиновника выглядит весьма подозрительно и позволяет предположить, что мысль о начале чисток городским властям подбросили сами агентства, пытающиеся избавиться от лишних претендентов на кошельки рекламодателей. Этой теории придерживаются и представители местных компаний, попросившие не называть их. Один из них отметил, что демонтаж не что иное, как попытка фирм, имеющих связи среди чиновников, освободить себе площадку перед началом политической кампании, которая, как ожидается, принесет донецким операторам не менее 5 млн грн. Неудивительно, что в список злостных нарушителей попали исключительно небольшие агентства: "Макинфо", "Хорошая мысль", "В плюс К Донбасс", "Лидер информ" и др. Причем в самих компаниях существование задолженности перед городом опровергают, поясняя, что речь может идти лишь о задержках платежей, которые не превышают одного-двух месяцев. Согласно законодательству контролирующие органы могут подавать в суд, если те не платят более двух месяцев, а решение о демонтаже должны выносить судебные инстанции.

По словам представителя компании "Европлакат" Дмитрия Кузнецова, сейчас в Донецке пустует не менее трети всех щитов. Заместитель генерального директора ООО "Довира Аутдор" Вадим Бондаренко оценивает показатели местной наружки еще более пессимистично. Объемы рекламы, по его подсчетам, с начала кризиса уменьшились на 40–50%. Кардинально изменился и список ведущих рекламодателей. Если в прошлом году в нем лидировали продавцы табака, алкоголя, автомобильные салоны и строительные магазины, то сейчас больше всего на продвижение тратят производители металлопластиковых окон, продавцы продуктов питания, местные торговые сети и сфера бытовых услуг.

Понятно, что тарифы, вполне приемлемые для больших сетевых компаний, локальным рекламодателям оказались не по карману, и это заставило владельцев носителей снизить цены на размещение. По данным г-на Кузнецова, с начала года они упали как минимум на 30% и сегодня достигают порядка 1 тыс. грн. в месяц за плоскость 3х6 м. Тем не менее эта сумма вполне позволяет обслуживать конструкции и платить городу за использование коммунальной земли под ними при сохранении позитивной рентабельности. Его коллеги говорят, что средняя прибыльность бизнеса в Донецке на сегодняшний день составляет 5–7%. Это неплохие показатели в сравнении с другими городами, где операторы вынуждены работать с рентабельностью 2–3%, а то и в убыток себе.

Но областной центр и в кризис остается достаточно интересным для рекламистов. Он всегда являлся стратегически важным как для коммерческих, так и для политических заказчиков. Так что борьба за местный рынок, скорее всего, будет только набирать обороты, и близящаяся предвыборная гонка лишь ускорит этот процесс. По странному стечению обстоятельств обострение тяги чиновников к порядку в наружке всегда совпадает с подготовкой к выборам. Стоит вспомнить хотя бы скандальную историю с созданием в Донецке агентства "Плазма" накануне прошлой президентской кампании. Тогда под его контроль в течение считанных месяцев было передано около четверти всех щитов, а другие сети либо существенно уменьшили свое присутствие в регионе, либо вообще вынуждены были уйти из него.