1. Воспринимая частную марку как товар менее высокого качества и по более низкой цене, то есть рассчитанный на менее обеспеченных людей, "на людей без претензий", потребитель считает, что сеть не должна формировать марку в среднеценовом и в премиум сегментах. Потому что, приобретая товар по высоким ценам, потребителю важны не только качественные свойства самого продукта, но и имиджевые характеристики марки. Для потребителя продукция премиум класса обладает особыми ценностями, за которые он готов переплачивать, а частная марка воспринимается потребителем как продукция не престижная, не зарекомендовавшая себя: "Ведь помимо самого продукта покупается ещё... не знаю, как сказать, ну уверенность, что ли, какая-то, это престижный товар. А какой престиж в продукте какого-то магазина?" (отрывок из глубинного интервью с потребителем частных марок).

2. По высокой цене потребители предпочитают покупать товар только зарекомендовавших себя известных производителей, к которым у потребителя существует больше доверия: "я считаю, что продукция крупных производителей всегда будет лучше". Известность имени производителя и его марок является для потребителя определенной гарантией качества товара. Частная марка же в основном воспринимается как товар, произведенный какой-то неизвестной фирмой, к которой нет доверия, а "если уж Вы покупаете дорогой товар, то тут должна быть и уверенность в том, что тебя не обманут с качеством" (отрывок из глубинного интервью с потребителем частных марок).

3. И, наконец, потребители считают, что для формирования премиальной марки, необходима узкая специализация. "Надо, чтобы производитель, все-таки, в этом случае был бы ориентирован на что-то одно. Ты либо производишь продукт и в этом ты специалист, либо ты его продаешь. Как говорится, за двумя зайцами погонишься... Окончание все знают. Каждый должен заниматься своим делом. Как дополнительное дело - возможно. Но чтобы выйти на более высокий уровень должна быть специализация, не надо распылять силы, и так в нашей торговле полно пробелов и недочетов" (отрывок из глубинного интервью с потребителем частных марок).