1.
Воспринимая
частную
марку как
товар
менее
высокого
качества и
по более
низкой
цене, то
есть
рассчитанный
на менее
обеспеченных
людей, "на
людей без
претензий",
потребитель
считает,
что сеть не
должна
формировать
марку в
среднеценовом
и в премиум
сегментах.
Потому что,
приобретая
товар по
высоким
ценам,
потребителю
важны не
только
качественные
свойства
самого
продукта,
но и
имиджевые
характеристики
марки. Для
потребителя
продукция
премиум
класса
обладает
особыми
ценностями,
за которые
он готов
переплачивать,
а частная
марка
воспринимается
потребителем
как
продукция
не
престижная,
не
зарекомендовавшая
себя: "Ведь
помимо
самого
продукта
покупается
ещё... не
знаю, как
сказать, ну
уверенность,
что ли,
какая-то,
это
престижный
товар. А
какой
престиж в
продукте
какого-то
магазина?"
(отрывок из
глубинного
интервью с
потребителем
частных
марок).
2. По
высокой
цене
потребители
предпочитают
покупать
товар
только
зарекомендовавших
себя
известных
производителей,
к которым у
потребителя
существует
больше
доверия: "я
считаю, что
продукция
крупных
производителей
всегда
будет
лучше".
Известность
имени
производителя
и его марок
является
для
потребителя
определенной
гарантией
качества
товара.
Частная
марка же в
основном
воспринимается
как товар,
произведенный
какой-то
неизвестной
фирмой, к
которой
нет
доверия, а
"если уж Вы
покупаете
дорогой
товар, то
тут должна
быть и
уверенность
в том, что
тебя не
обманут с
качеством"
(отрывок из
глубинного
интервью с
потребителем
частных
марок).
3. И, наконец,
потребители
считают,
что для
формирования
премиальной
марки,
необходима
узкая
специализация.
"Надо, чтобы
производитель,
все-таки, в
этом
случае был
бы
ориентирован
на что-то
одно. Ты
либо
производишь
продукт и в
этом ты
специалист,
либо ты его
продаешь.
Как
говорится,
за двумя
зайцами
погонишься...
Окончание
все знают.
Каждый
должен
заниматься
своим
делом. Как
дополнительное
дело -
возможно.
Но чтобы
выйти на
более
высокий
уровень
должна
быть
специализация,
не надо
распылять
силы, и так в
нашей
торговле
полно
пробелов и
недочетов"
(отрывок из
глубинного
интервью с
потребителем
частных
марок).