С января одна из крупнейших рекламных групп BBDO Russia начала предлагать рекламодателям возможность оплаты за каждого привлеченного клиента, то есть "плату за звонок" (pay per call). Для этого BBDO заключило соглашение о стратегическом сотрудничестве с агентством Delfee, которое позиционирует себя как "поставщик клиентов № 1 в России".
До сих пор эффективность вложений в традиционную рекламную кампанию маркетологи считали преимущественно по CPT (cost per thousand) – цене за тысячу контактов с аудиторией. Так, в 2009 г., по данным Initiative, средняя стоимость CPT в наружной рекламе составляла 20 рублей, на ТВ – 54 руб., на радио – 74 руб., в журналах – 191 руб. Но гарантии, сколько из этой тысячи "увидевших" перейдут в число "купивших", не было никогда – реальную цифру "полезного контакта" рекламодатель при желании мог оценить только пост-фактум.

В Delfee подсчитали, сколько в среднем обойдется рекламодателю клиент, привлеченный через их агентство: в секторе авто – 600–2 тыс. руб.; страхования – 1–2 тыс. руб.; недвижимости – 1,5–3 тыс. руб.; бытовой техники, FMCG и развлечений – 900–1,5 тыс. руб.; необычных услуг (вроде стрижки животных) – 1 тыс. руб.; банковских услуг – от 450 руб. по кредитам и от 1 тыс. рублей по депозитам.

При этом, как заявляют в агентстве, сопоставив данные из открытых источников с экспертной оценкой рекламных бюджетов, они выяснили, что, например, один клиент в страховой сфере, привлеченный с помощью стандартной рекламной кампании, сейчас обходится рекламодателю в среднем в $300–400.

Правда, в работе Delfee есть свои особенности. Агентство гарантирует необходимое заказчику число клиентов в месяц при условии, что рекламирует продукт, а не бренд, а сам заказчик не вмешивается в разработку и реализацию идеи. Как правило, креатив получается незатейливым: на радио, в прессе, outdoor или на ТВ дается короткое "безликое" сообщение вроде "Оформи КАСКО и получи ноутбук в подарок", при этом "что-то в подарок" – обязательное условие.

"Наше сообщение звучит просто и понятно, но на самом деле это очень сложная наука: мы, например, наблюдали, как переставив два слова в ролике местами, можно добиться увеличения притока клиентов в 10 раз", – говорит замгендиректора Delfee Артем Переславцев. По его словам, секретом эффективности такой модели сотрудничества является то, что у агентства развязаны руки: ему не нужно согласовывать изменения в текстах рекламных сообщений и каналы размещения рекламы – если отдача кажется недостаточной, Delfee меняет креатив, или перебрасывает его с перетяжек в радиоэфир и наоборот.

Для каждого макета в журнале или ролика на конкретной радиостанции дается свой телефон, что позволяет отслеживать отдачу от каждого рекламоносителя через колл-центр агентства, куда поступают звонки заинтересовавшихся предложением. Потенциальному клиенту сообщают, кто является партнером агентства, и если его устраивает сотрудничество с названным брендом (предоставляющим "что-то в подарок"), он оставляет свои контакты для связи. Эта анкета передается в отдел продаж заказчика и звонивший засчитывается как "клиент".

По такой схеме уже попробовали продвигать свои услуги "Миэль", "Контакт-Страхование", "Ингосстрах", "Спасские ворота". В "Спасских воротах" собираются продолжать сотрудничество: в конце 2009 г. в течение трех месяцев Delfee сумела привлечь для страховщика 6,2 тыс. потенциальных клиентов. Хотя, как говорит начальник управления развития агентских и прямых продаж компании Игорь Михлин, у схемы Delfee есть и минусы: не продвигается бренд страховщика и достаточно много откликнувшихся так и не оформляют страховку.

Конкуренты BBDO соглашаются, что вместе с Delfee агентство взялось воплотить давнюю мечту каждого рекламодателя – гарантировать, сколько условных рублей он получит, скажем, с 50 вложенных, но сомневаются, что стоимость таких клиентов можно сравнивать с привлеченными через стандартную рекламную ТВ-кампанию, где вместе с услугой продвигается и сам бренд. "Эта история хороша лишь как часть интегрированной коммуникации, а до тех пор, пока компания не создала себе имя, промоутировать предлагаемый ею продукт можно бесконечно безуспешно", – считает президент Starcom MediaVest Group Сергей Белоглазов.
А в "ВТБ24", хоть и давно искали подрядчика, который бы согласился работать по оплате за клиентов, не уверены в "качестве" привлеченных клиентов. "Мы работаем в верхнем сегменте и я сомневаюсь, что наша целевая аудитория отреагирует на сообщение "ноутбук в подарок" – она выбирает банк, руководствуясь совсем другими критериями", – говорит директор департамента маркетинга и общественных связей "ВТБ24" Михаил Кожокин.
В BBDO Russia, видимо, эти слабые места предусмотрели – новую для рынка услугу агентство будет предлагать не всем подряд, а исходя из бизнес-задач клиента. Правда, пока у рекламной группы нет ни одного контракта на реализацию совместного проекта с Delfee.

В этом году интерес рекламодателей к оплате за уже совершенное действие увеличится и в интернете – в контекстной рекламе, прогнозирует iContext. Если раньше в "контексте" рекламодатели платили по CPC (cost per click) или цене за переход, то теперь желание отслеживать эффективность приведет к тому, контекст будет продаваться на основе PPA (pay per action) – заказ товара или заполнение интерактивной формы.