Антитабачная инициатива мэра Казани Ильсура Метшина из чиновничьих кабинетов (где уже давно запрещено курить) выплеснулась на улицы города в виде социальной наружной рекламы. Ежемесячно вплоть до июля 2010 г. в городе 200 рекламных постеров будут призывать горожан оградить детей от табачного дыма. Однако к антикризисной акции, объявленной мэрией города в начале прошлого года для поддержки outdoor-операторов, эта социальная реклама отношения уже не имеет. О том, что сегодня происходит в казанской индустрии наружной рекламы рассказала начальник управления наружной рекламы и информации исполкома Казани Ирина Дябилкина.

200 социальных плакатов в месяц

Рекламные плакаты с призывом бросать курить появились на улицах города в феврале 2010 г, говорит Ирина Дябилкина. Предварительно в конце января мэрия провела открытый аукцион на размещение социальной рекламы в Казани в феврале–июне этого года. Победителем аукциона (начальная цена 5,3 млн. руб.) стала компания "Центр-Т".

Поскольку "Центр-Т" не имеет требуемого числа щитов, компания заключила договора с 16 операторами (чьи конструкции также удовлетворяли требованиям аукциона). Щиты, которые задействованы в социальном проекте, расположены на центральных улицах города, таких как Вишневского, Татарстан, Эсперанто, Чистопольская, Ямашева, Ершова, Оренбургский тракт, проспект Победы, Гвардейская и др. Всего ежемесячно планируется размещать 200 постеров. Половина из них будет посвящена антитабачной программе, половина – году учителя.

Чего хотят операторы?

Новая программа социальной рекламы, как выяснилось, уже не та антикризисная акция мэрии Казани, которая удивила горожан в начале прошлого года цитатами из священных книг – Корана и Библии. Напомним, в начале 2009 г. в Казани из-за кризиса непроданными оказались 70% билбордов. Это побудило исполком освободить не имеющих задолженности перед бюджетом города операторов от арендной платы за пустующие конструкции в обмен на бесплатное размещение на них социальной рекламы. В самые тяжелые для наружной рекламы месяцы в городе было размещено до 1,2 тыс. постеров с социалкой.

Однако со второй половины 2009 г. ситуация стала меняться. Владельцы щитов вынуждены были начать снижение цен. В результате чего к лету прошлого года билборды Казани заполнились коммерческой рекламой наполовину, а к концу года на 70%. Изменила свою политику и мэрия города. Как рассказала Ирина Дябилкина, во втором полугодии 2009 г. город вернулся к стандартному объему социальной рекламы – около 400 сторон в месяц, которые стали размещаться через муниципальный заказ.

"Сейчас операторы ждут от муниципальных властей немного большего. И то, что в первом полугодии 2009 г. работало как антикризисная мера, сейчас антикризисной поддержкой назвать сложно. В первую очередь потому, что сократились те объемы размещения социальной рекламы, которые были в начале 2009 г", – поясняет начальник управления.

Новые правила игры

В конце прошлого года решением Казгордумы было принято положение о размещении наружной рекламы. Этот документ вводит новые правила размещения социальной рекламы.

"Мы теперь некоммерческую рекламу разделяем на два понятия – социальная реклама и городская информация. Социальная реклама размещается через муниципальный заказ. А городская информация (например, об официальных мероприятиях исполкома, приезде делегаций, оформление города к праздникам) размещается по принципу освобождения операторов от платежей в бюджет города по договорам на право размещения рекламных конструкций. Компании за свой счет изготавливают баннер, производят монтаж, а мы на этот период освобождаем их от платежей", – говорит Ирина Дябилкина.

Социальная реклама по итогам аукциона "ушла" примерно в два раза дешевле коммерческой цены – 5 тыс. руб. за сторону. "Такое понижение цены стало возможно благодаря тому, что мы начали размещать социалку на более длительный срок и в больших объемах, чем раньше", – объясняет Дябилкина.

Какая социальная реклама будет размещаться в Казани во втором полугодии 2010 г., городские власти пока не решили. Знают лишь, что ее будет не меньше, чем в первом полугодии.

По ком звонит колокол

Ирина Дябилкина также рассказала о том, как менялась ситуация в индустрии наружной рекламы в 2009 г. Примерно до середины года операторы старались сдерживать цены. Однако ближе к середине года цены поползли вниз. Так, если в 2008 г. сторона самого распространенного формата 6х3 м стоила 16–17 тыс. руб., то в 2009 г она снизилась до 10 тыс. руб. в месяц.

Это дало определенный результат. К концу года число рекламодателей в наружке возросло вдвое (заполняемость поверхностей повысилась с 30–40% в начале года до 70% более в конце года).

"Кризис больно ударил по всем сегментам рекламного рынка: СМИ, радио, наружной рекламе. В целом падение объемов продаж рекламных возможностей составило более 40%. Произошло сокращение числа работающих в рекламной сфере на 10–40%. Многие компании поменяли офисы на меньшие, и все свои накладные расходы попытались сократить до минимума", – говорит Ирина Дябилкина.

С вещами на выход

В наиболее выгодном положении, по наблюдениям Ирины Дябилкиной, оказались те виды рекламных носителей, которых в Казани немного: например, перетяжки (их в городе размещено порядка 50 носителей) и брандмауэры (около 20 конструкций). Естественно, на них легче найти рекламодателя, чем на 2,5 тыс. щитов 6х3 м. В свою очередь, среди владельцев таких щитов лучше себя ощущают (за счет объемов) более крупные игроки.

При этом в 2009 г. по инициативе исполкома в Казани аннулированы разрешения и расторгнуты договоры на размещение 240 конструкций, поскольку их владельцы оказались неплатежеспособны перед бюджетом города.

"Фирма "Нур-авто", которая владеет 54 рекламными конструкциями, скорее всего, уйдет с рынка: договора с ней расторгнуты, сейчас выходим на исполнительное производство. В тяжелом положении фирма "Вилла", которая демонтировала 40 конструкций, еще 22 – продала. Аналогичная ситуация складывается в "Максимал". "Казстройинвест" демонтировала 28 конструкций, которые были в ее активе", – приводит примеры начальник управления наружной рекламы и информации.

Это уже сказалось на сборах в бюджет города. Если в 2008 г. поступления от операторов по договорам на установку рекламных конструкций и уплату госпошлины за выдачу разрешений составили 191 млн. руб., то в 2009 – только 165,4 млн. руб. Вместе с тем, Ирина Дябилкина отмечает, что сейчас индустрия достигла дна падения и начала постепенно подниматься. Это, безусловный плюс для городской казны, но для социальной рекламы может сыграть в минус. Окрепнув, фирмы могут отказать городу в размещении социальной рекламы сверх минимальной нормы, записанной в законодательстве, – 5% рекламных площадей.

Комментарии

Ольга Полетаева, директор компании "АИР-плюс":

"2010 г. популярная тематика социальной рекламы – пропаганда здорового образа жизни, традиции, семейные ценности. Очень важно, что руководство города всячески пропагандирует их. Хочу сказать также, что в кризис размещение социальной рекламы явилось спасательным кругом для операторов, так как резко сократилось количество желающих размещаться в наружке.

Изначально социальная реклама задумывалась как антикризисная мера, и в прошлом году она занимала 30% от общего числа рекламных поверхностей. Сегодня ситуация, к сожалению, изменилась. Сейчас объемы размещения городской, социальной рекламы примерно такие же, как до кризиса. Многим агентствам размещения социальной рекламы стало невыгодно. Но хотелось бы напомнить, что кризис не прошел, об этом свидетельствует растущая безработица.

Конечно, мы хотим работать в городе, размещать бренды компаний мирового и федерального уровня, которые приходят к нам в город в преддверии Универсиады, социальную рекламу. Но цена, за которую мы можем предоставить место клиенту, не растет, а налоги и прочие платежи остались прежними. Если два года назад мы могли легко сдавать одну сторону рекламной конструкции за 15–17 тыс. руб., то сегодня цена составляет 10–12 тыс. рублей. Поэтому нам бы хотелось продолжения антикризисной акции властей. Перед многими операторами сейчас стоит одна задача – остаться на тех же позициях, получить стабильность и сохранить рабочие места. Что касается заполняемости щитов, сейчас она составляется порядка 40–50%. Делать прогнозы на будущее в условиях кризиса очень сложно".

Артур Закиров, директор компании "Лариса-Сити":

"В начале 2009 г. мы обращались в администрацию города Казани с просьбой принять ряд антикризисных мер. К сожалению, власти сочли возможным поддержать нас только путем размещения социальных плакатов, но это было хоть какой-то поддержкой нашей отрасли. Наша компания размещает ежемесячно около 50 сторон социальной рекламы.

К примеру, в Москве мэрия сделала 30-процентную корректировку платежей за право размещения наружной рекламы. По данным "ЭСПАР-Аналитик", объем индустрии наружной рекламы в Казани в 2009 г. сократился на 57%. Есть владельцы рекламных конструкций, которые сокращают свой бизнес (демонтируют конструкции) либо сворачивают его полностью. И, несмотря на оптимизацию расходов, всем операторам трудно выживать в сложившейся экономической ситуации".