После дефолта в августе 1998 года ситуация была обратной: именно крупнейшие рекламодатели резко сократили свою активность, затем восстанавливая годами утраченные позиции.

Отраслевое агентство AdIndex при содействии Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и исследовательских компаний TNS Russia и "ЭСПАР-Аналитик" подсчитали для "Ъ" бюджеты 100 крупнейших рекламодателей. При подсчете учитывались затраты только в тех медиа, где сегодня ведется постоянный мониторинг: федеральное и частично региональное ТВ, пресса, радио и наружная реклама. Совокупные рекламные сборы в этих медиа, по оценке АКАР, в прошлом году снизились на 29%, до 181,1 млрд руб., бюджеты сотни рекламодателей - на 8%, до 104,9 млрд руб. То есть на первую сотню приходится почти 58% рынка.

Наибольшее снижение бюджета - на 83%, до 106,5 млн руб.,- в прошлом году продемонстрировал автопроизводитель Subaru (занял последнее место в рейтинге). В тоже время 39 из 100 рекламодателей свои бюджеты в кризис увеличили. Максимальный прирост показал ритейлер Metro - на 134%, до 349 млн руб. (75-е место).

Использованная AdIndex методика согласована с АКАР и уже использовалась при подготовке рейтинга крупнейших российских медиаагентств по объему закупок рекламы. При подсчете бюджетов свои экспертные оценки стоимости пункта рейтинга (условная единица при продаже телерекламы) на федеральном и региональном ТВ в 2009 году дали представители шести крупнейших рекламных групп страны. Подробно методика раскрыта на сайте AdIndex.

Первая десятка рекламодателей увеличила свои затраты на 4%, до 37,8 млрд руб. (36% всех бюджетов топ-100). Только три крупнейших рекламодателя - Procter & Gamble, Unilever и "МегаФон" - сократили свои бюджеты, следует из подсчетов AdIndex. При этом на телевидении, основном для этих компаний рекламоносителе, бюджеты снизил лишь лидер рейтинга Procter & Gamble (см. таблицу).

Увеличение бюджетов подтвердили в пресс-службе московского офиса Reckitt Benckiser (бренды Calgon, Vanish, Dosia), утверждая, что в прошлом году компания увеличила инвестиции в медиа на 21%, не уточняя абсолютных значений (по подсчетам AdIndex, бюджет вырос на 7%, до 3,1 млрд руб.). В "МегаФоне" настаивают, что на ТВ оператор нарастил объем размещения, но бюджет все-таки остался на уровне 2008 года (по версии AdIndex, вырос на 18%, до 2,5 млрд руб.).

Другие опрошенные участники топ-10 предпочли не комментировать расчеты. Но о росте общих расходов на маркетинг и рекламу в своей отчетности говорит "Вимм-Билль-Данн": в 2009 году они составили 6,4% от выручки (почти $139,6 млн), годом ранее - 5% ($141,2 млн). Про усиление рекламной активности заявляет и L"Oreal: в презентации для инвесторов компания указывает, что на декабрь 2009 года показатель Share of Voice (доля в контактах с целевой аудитории в своих товарных категориях) на российском ТВ достиг 28,8% против 21,1% годом ранее.

У крупнейших рекламодателей на ТВ произошло снижение бюджетов, но оно было значительно меньшим, чем в целом по рынку, констатирует аналитический центр "Видео Интернешнл" (АЦВИ). По его данным, бюджеты первой десятки (названия вошедших в нее компаний не раскрываются) снизились только на 6%, до 34,5 млрд руб., тогда как общие расходы на рекламу снизились на 18%, до 113,7 млрд руб. После дефолта 1998 года крупнейшие рекламодатели, наоборот, первыми урезали бюджеты, вспоминает директор по маркетинговым исследованиям АЦВИ Сергей Веселов. "Зато потом многим из них понадобились годы, чтобы восстановить свои рыночные позиции",- отмечает эксперт.

По итогам 2009 года о росте продаж уже заявили российский офис Nestle (на 12%, до 57 млрд руб.), Henkel (на 13%, до 32,9 млрд руб.). Увеличилась, по оценке Reuters, на 12%, до 42,5 млрд руб., и российская выручка Mars, Inc., а "Вимм-Билль-Данн" продемонстрировал рост продаж в рублевом исчислении в сегменте соков и детского питания на 10%, до 12,9 млрд руб., и на 23%, до 7,8 млрд руб.