Социальный проект с говорящим названием "Все равно?!", который реализовали в наружной рекламе компания News Outdoor и группа АДВ, состоялся. Постер с изображением потушенного о спину грудного ребенка окурка был размещен на улицах 16 городов – этим изображением было занято 600 поверхностей. На риторический вопрос, который выбран в качестве слогана кампании, уже дан четкий ответ – не все равно. Неравнодушные разделились на негодующих зрителей, на разбуженных сограждан и на "выгодоприобретателей". ФАС, прислушавшись к общественной реакции, запретил размещение постера как "неэтичного и наносящего вред здоровью, нравственному и духовному развитию детей".

Когда вас не слушает собственный ребенок, что вы делаете? Повторяете ему из раза в раз, а ему все трын-трава… Прикрикнете, а то и шлепнете по попе, так ведь? Когда вас не слышит взрослый, что вы будете делать? Взрослого в угол не поставишь. Взрослому человеку нужно резко и доходчиво объяснить его неправоту.

Опасность курения до сих пор не осознана обществом. По данным ВЦИОМ, в настоящее время от болезней, вызванных табакокурением, в мире ежегодно умирает около 5 млн человек, в России – порядка 332 000 человек каждый год. Это больше, чем от СПИДа, наркотиков, алкоголя, убийств, самоубийств, аварий, несчастных случаев и катастроф, вместе взятых.

Мы разучились читать предупреждения Минздравсоцразвития на каждой пачке выкуренных сигарет. Периодические требования Минэкономразвития увеличить шрифт предупреждающих надписей и заполнить ими половину поверхности упаковки – лишь отписка: с точки зрения эффективности рекламы они коммуникацию с потребителем табака не улучшают. Значит, надо искать новые формы обращения к аудитории.

В прошлом году Общественная палата РФ подготовила доклад "Табачная эпидемия в России. Причины, последствия, пути преодоления", в котором напрямую рекомендовала ужесточить образный ряд в социальной антитабачной рекламе. "Доказано, что наиболее эффективно в плане предотвращения курения и отказе от него действуют сильные, жесткие образы, вызывающие сильные отрицательные переживания, такие как страх, гнев, отвращение, чувство вины и утраты", – отмечается в исследовании.

Шокирующее изображение, выбранное авторами проекта "Все равно?!", в мировой практике социальной рекламы не новость. В том числе – с использованием образов детей. Дети – самое дорогое в жизни, и любое "рекламное", демонстрационное покушение на самое дорогое действительно отторгает и вызывает негодование. Весь вопрос в том, на кого это негодование направлять: на авторов рекламы или на адресата рекламного послания.

Профессиональные рекламисты просчитали, что шоковая реклама наиболее действенна. Современного пресыщенного обывателя можно только потрясти, а не убедить. Проект "Все равно?!" рассчитан именно на такого испорченного цивилизацией зрителя. Не исключено, что изъян кампании в этом: неверный расчет на аудиторию отечественной наружки.

На первый взгляд, рекламная акция стала примером успешной коммуникации: выбранный образ сыграл, привлек внимание аудитории и породил не утихающие споры. Но ее итоговая цель – вызвать чувство вины у курильщика – не достигнута. Судя по российской блогосфере, аудитория обсуждает креативное решение, а не суть рекламного послания. Многие участники виртуальных дебатов одобряют рекламный ход и признаются, например, что "теперь вблизи размещенного постера даже не покуришь открыто", а их убежденные оппоненты восклицают: "Кто ж такое разрешил?" Этот рудимент большевистского мировосприятия отличает отечественную аудиторию. "Уберите – глазам больно!" – основное впечатление носителей большевистского рудимента.

Уполномоченный по правам ребенка при президенте РФ Павел Астахов видит в постере призыв к насилию над детьми, а его коллега в Пермском крае Павел Миков обратился по этому поводу в прокуратуру и Роскомнадзор региона. Глава комитета рекламы правительства Москвы Владимир Макаров считает, что "такая реклама несет разрушительный потенциал".

Шоковые методы в рекламе вполне допустимы, они применяются как особое оружие в наиболее важных случаях, когда другие средства воздействия исчерпаны. Вред, нанесенный ребенку курящим взрослым, – достаточный повод для того, чтобы прибегать к такому методу, уверены в News Outdoor и в АДВ. Позицию авторов постера укрепляет поддержка российской Конфедерации обществ потребителей (КонфОП), зарубежных благотворительных фондов, многих сограждан. Сочтет ли российское общество шокирующей саму проблему курения взрослых в присутствии ребенка? Этот вопрос находится в социальной плоскости и вне профессионального поля рекламистов.

С професиональной точки зрения простер уместный, кампания успешная. Но приходится соглашаться с мнением вице-президента Ассоциации коммуникационных агентств России Владимира Евстафьева: "Подобные плакаты противоречат нашему менталитету".

Как учит история, на волне народного недовольства делаются революции и перевороты. Инициаторы проекта "Все равно?!" рассчитывали на революцию – и в общественном сознании, и в выразительных средствах наружки. В реальности же пока растет угроза "ползучего переворота" в индустрии: уже появились предложения внести поправки в закон "О рекламе", которые увеличат количество контролирующих инстанций, призванных "тащить и не пущать". Зачем трогать закон, если авторы проекта "Все равно?!" не нарушили ни одной его буквы? Чтобы исключить яркий и результативный рекламный креатив на будущее?

Вердикт ФАС, что спорный "постер преткновения" "наносит вред здоровью, нравственному и духовному развитию детей", звучит как издевка. Реклама была предназначена не детям. Она как раз была адресована взрослым, наносящим "вред здоровью и развитию детей", закуривая в их присутствии. Чтобы рекламу не видели ранимые дети, ее закрыли для толстокожих взрослых. Нет постера – нет проблемы.

Оговорюсь: для тех взрослых, состоявшихся, мыслящих, кого, как детей, испугало изображение на постере. Беда в том, что в жизни все выглядит гораздо страшнее. Дети-олигофрены, синдром Дауна и церебральный паралич, страдания раковых больных, разрушение здоровья и будущего нации алкоголем и табаком… Все это буквально неприглядно, невозможно больно для сострадательного взгляда, не говоря уже о боли чуткого сердца. Только врачи и близкие сопереживающие люди не отводят глаза. Если даже рекламная метафора, намеренное утрирование вплоть до абсурда заставляет отвернуться, вызывает потребность снять постеры и запретить такие изображения в принципе, то хватит ли сил прямо посмотреть на реальную ситуацию? Знаю точно: если отвернетесь от этого постера, значит, вам не о ком переживать. Вы уверены?

Как у них