В кризис значительно снизились цены на услуги наружки и появилось множество пустующих рекламных поверхностей. Это открыло дорогу в outdoor новой категории рекламодателей – крупнейшим производителям продуктов питания, напитков и товаров повседневного спроса. Бюджеты этих клиентов могут стать существенным стимулом восстановления рынка.

Общая динамика

В 2009 г. совокупное падение затрат рекламодателей на outdoor составило 42,5%. На фоне глобального экономического кризиса наружку не спасла даже ее исключительно высокая диверсификация. Затраты сокращали и крупные рекламодатели, и мелкие, и глобальные, и локальные. Потребительские расходы упали на все категории товаров, пропорционально уменьшились доходы рекламодателей, что вынудило их экономить на рекламных бюджетах.

В шести ключевых товарных категориях, обеспечивших почти 60% outdoor, затраты на рекламирование автомобилей, связи, недвижимости, зрелищ и развлечений сократились на 40–45%. Меньшие потери понесли финансы и торговля – падение затрат составило 31 и 37% соответственно. Группы рекламодателей, занимающих малые доли в индустрии наружной рекламы, изменяли свои затраты в более широком диапазоне. Например, реклама СМИ сократилась по итогам 2009 г. на 72%, реклама безалкогольных напитков вышла в ноль, т. е. сохранила и свою долю, и уровень затрат. Несмотря на различную динамику присутствия в outdoor-рекламе 27 товарных категорий, которые изучались в рамках исследования, среднегодовые показатели свидетельствуют об общей закономерности – о снижении загрузки поверхностей. Однако рассмотрение кампаний по отдельным товарным группам дает гораздо более глубокую информацию о происходящем.

Поквартально

Первый квартал, особенно январь–февраль, традиционно считается мертвым сезоном для наружки. Многие товары выводятся на рекламный рынок весной, к открытию нового сезона. Даже всесезонные рекламодатели обычно снижают активность в начале года, ориентируясь на низкий потребительский спрос или же по организационным причинам, например, не успев согласовать с агентствами контракты на будущий год. I квартал 2009 г. стал буквально сезоном смерти: совокупно затраты на рекламу сократились относительно I квартала 2008 г. более чем на 35%.

При оценке рекламных кампаний по отдельным товарным группам картина изменяется. Некоторые продуктовые категории почти исчезли с плакатов. Например, в I квартале 2009 г. затраты на рекламу СМИ составили только треть от уровня I квартала 2008 г., реклама кондитерских изделий – лишь пятую часть. В то же время некоторые группы outdoor-клиентов неплохо выдержали первый удар кризиса. Так, затраты на рекламирование мебели сократились всего на 5%, а лекарственных препаратов и медуслуг – на 10%.

В течение 2009 г. разные товарные группы демонстрировали различную динамику рекламных затрат. Кондитерские изделия, почти исчезнувшие из наружки в начале года, постепенно восстанавливали позиции и стали одной из немногих категорий, закончивших 2009 г. в плюсе. Реклама СМИ, также начавшая год плохо, закончила его еще хуже. Производители и продавцы мебели, фактически не восприимчивые к кризису в начале года, в последующие месяцы постоянно уменьшали бюджеты на размещение outdoor-кампаний. Аналогичную динамику продемонстрировала реклама автомобилей.

Изменение структуры товарных категорий

Доля кондитерских изделий возросла по итогам 2009 г. почти в 2,5 раза, с 0,3 до 0,7%. Заметно нарастили свои объемы безалкогольные напитки, лекарства и продукты питания. Однако значение рекламных бюджетов этих товаров в формировании наружной рекламы как медиаканала невелико. Вместе с тем, если тенденция к перераспределению рекламных бюджетов в сегменте FMCG в пользу наружки сохранится, можно ожидать, что они смогут составить весомый второй эшелон рекламодателей.

Топ-6 товарных групп в 2009 г. несколько увеличили влияние на рынке, с 57 до 59%, благодаря тому, что торговля и финансы нарастили свою долю. Остальные группы продемонстрировали снижение затрат ненамного больше среднего, поэтому свои объемы почти сохранили.

Отчасти утратили долю в наружной рекламе такие товарные категории, как СМИ, аудио­ и видеотехника, спортивные товары и услуги, косметика и парфюмерия. Доля СМИ сократилась более чем в 2 раза. СМИ, для которых размещение рекламы является важнейшим источником доходов, в условиях кризиса понесли самые тяжелые потери, так как индустрия рекламы сократилась значительно больше, чем товарный рынок. У них просто не осталось денег на рекламу. Спад рекламирования аудио­ и видеотехники обусловлен сокращением спроса на товары длительного пользования, после чего производители предпочли переложить бремя продвижения на специализированные торговые сети. Сказалась и не совсем удачная позиция Samsung Electronics, крупнейшего рекламодателя аудио­ и видеотехники. Основываясь на долгосрочной тенденции перехода россиян на более дорогую и престижную технику, Samsung сформировал маркетинговую стратегию перевода своей продукции в более высокий ценовой сегмент. Кризис резко понизил ценовые предпочтения россиян, и корейская компания предпочла отложить реализацию стратегии, сократив затраты на рекламу почти в 3 раза по сравнению с 2008 г.

Расходы на спортивные товары и услуги россияне в кризис урезали в первую очередь, что вынудило фитнес-клубы и магазины ограничить рекламную активность. Парфюмерно­косметические компании увеличили рекламирование за счет ТВ, уменьшив затраты на наружку.

Перспективы FMCG-рекламодателей

Прирост рекламных бюджетов кондитерских изделий, безалкогольных напитков и продуктов в 2009 г. был обеспечен такими крупными и известными компаниями, как Kraft Foods, Nestle, Coca-Cola, PepsiCo и Valio. Увеличение outdoor-составляющей их рекламных бюджетов в 2010 г. вполне возможно за счет перераспределения бюджетов на ТВ-рекламу. Этот вариант реалистичен вследствие проблем с закупкой объемов телерекламы из-за несогласованности ценовых параметров между рекламными агентствами и операторами.

В наружной рекламе таких трудностей не возникло: пользуясь раздробленностью отрасли, наличием множества независимых операторов, рекламные агентства выбивали своим клиентам скидки, пока цены не опустились ниже уровня себестоимости. К концу года ситуация несколько выправилась, операторы вернули себе минимальную рентабельность, но наружка остается весьма привлекательной по цене, обеспечивая самую низкую стоимость рекламного контакта, что привлекло новых рекламодателей.

Следующим фактором может стать эффект подражания – если конкурент размещается в outdoor, это нужно сделать и нам. Kraft Foods и Nestle конкурируют на рынке растворимого кофе, продвигая бренды Jacobs и Nescafe. Но на российском рынке представлена и продукция Tchibo, Lavazza, Elite и др., которые пока рекламируются сравнительно мало. У многих компаний есть целая линейка кофейных брендов. Так, у Kraft Foods, помимо Jacobs, это еще Carte Noire и Maxwell House. Налицо возможности для роста.

Еще более перспективен сегмент рекламы кондитерских изделий, например шоколадных плиток. Пока здесь доминирует Kraft Foods с брендами Milka, Alpen Gold и "Воздушный", его потенциальные конкуренты держатся пассивно.

Таких продуктовых сегментов, где конкуренция делает производителей потенциальными клиентами наружки, очень много. Это всевозможные напитки, снеки, плавленые сырки, мороженое, йогурты, детское питание и т. д. В ближайшем будущем можно ожидать значительного прироста затрат на outdoor-рекламирование этих видов продукции. Основной проблемой остается неопределенность перспектив ценообразования на телерекламу. Последние законодательные изменения на этот счет, подрывающие позиции основного оператора, могут обвалить цены, хотя это произойдет не ранее 2011–2012 гг. Но и в таком случае наружная реклама сохранит свои позиции как прибежище для тех рекламодателей, кому не хватило места в эфире, ведь объемы телерекламы законодательно ограничены.

В итоге – ключевые группы рекламодателей сохранили свою долю в отрасли, хотя сильно сократили и затраты, и физические объемы размещений, что обеспечило большое количество поверхностей, не занятых коммерческой рекламой. Эти поверхности позволяли новичкам из сегмента FMCG размещать в наружке крупные кампании на хороших поверхностях и по любому графику.

Основные отраслевые группы рекламодателей

Исходя из поквартальной динамики затрат на outdoor, можно выделить четыре основные группы отраслей-рекламодателей.

1. Отрасли, которые в течение года регулярно сокращали outdoor-бюджеты. Рекламирование таких товарных групп, как автомобили, недвижимость и мебель, сокращалось из квартала в квартал, и даже оживление рекламной активности в конце 2009 г. их никак не затронуло. В эту группу входят товары длительного пользования, продажи которых падали по мере нарастания кризисных явлений, первых признаков стабилизации экономики оказалось недостаточно для восстановления спроса. Например, outdoor-бюджет Honda, крупнейшего рекламодателя автомобилей в наружке в 2008 г., в I квартале 2009 г. составил около 90 млн руб., во II квартале – примерно 40 млн руб., а в IV квартале – порядка 4 млн руб. Некоторые компании (особенно переживающие не лучшие времена, например американская General Motors и отечественный "АвтоВАЗ") в 2009 г. ушли с рекламного рынка или сократили свое присутствие до символических объемов.

2. Отрасли, динамика рекламных затрат которых оставалась неизменной, но общий объем затрат был секвестирован по сравнению с 2008 г. Сюда входит торговля, индустрия зрелищ и развлечений, одежда и обувь. Большинство рекламодателей данной группы действовали в режиме крайней экономии, урезав затраты за счет снижения цен на рекламу и сократив объемы размещения. Предприятия торговли в 2009 г. сократили затраты на наружку на 37%, из них за счет снижения цен – примерно на 30%. Количество размещенных рекламных постеров сократилось на 8–9%.

3. Отрасли, рекламные затраты которых следовали общей динамике outdoor-рынка – спад в первых трех кварталах и некоторое оживление в четвертом. Это характерно для рекламы услуг и средств связи, товаров для дома, оргтехники. Это те товарные группы, которые наиболее чутко реагируют на оживление спроса. Как только в конце года экономическая ситуация начала улучшаться, спрос на их товары и услуги увеличился и был конвертирован в рост затрат на рекламу. К этой же группе относится реклама финансовых и банковских услуг, хотя в первых двух кварталах ее динамика была значительно лучше средней по отрасли – банки стремились пополнить свои пассивы за счет новых вкладчиков, рекламируя все более высокие проценты по депозитам. В середине года этот источник истощился и объем банковской рекламы резко сократился. В конце года финансисты вновь увеличили затраты на рекламу, с 380 млн руб. в III квартале до 550 млн руб. в IV квартале (по 50 крупнейшим городам).

4. Наибольший интерес представляют отрасли, которые в конце 2009 г. значительно, иногда в разы, увеличили затраты на наружную рекламу. Подобная динамика характерна для рекламы продуктов питания, безалкогольных напитков, кондитерских изделий и медицинских препаратов. Затраты на рекламирование безалкогольных напитков в IV квартале 2009 г. превысили объемы в аналогичном квартале 2008 г. в 2,6 раза, а кондитерских изделий – в 9 раз. Очевидно, что подобная динамика обусловлена перераспределением в пользу наружки рекламных бюджетов от других видов рекламы, в первую очередь ТВ.

Таким образом, спад в индустрии наружной рекламы в первых трех кварталах 2009 г. был обусловлен сокращением рекламирования всех товарных групп, в том числе тех, которые традиционно являлись основными для наружки: автомобилей, услуг и средств связи, торговли, недвижимости. Оживление рынка в IV квартале было обусловлено увеличением затрат на рекламу тех товаров и услуг, которые первыми ощутили рост потребительского спроса, – связь, финансы, товары для дома и оргтехника, в меньшей степени – увеличением затрат на рекламирование продуктов питания, безалкогольных напитков, кондитерских изделий и лекарств. Хотя некоторые из указанных категорий продемонстрировали феноменальный в условиях кризиса рост, их доля в затратах на наружку пока невелика.



* - ведущий аналитик компании "ЭСПАР-Аналитик"