На первый взгляд, положение наружной рекламы в Пензе мало чем отличается от состояния отрасли в других российских регионах. Однако в местном outdoor есть свои подводные камни, и не каждый рекламодатель может их обойти.

Пенза основана в 1663 г.
Площадь – 304,7 кв. км.
Расстояние от Пензы до Москвы – 629 км.
Население – 510 130 человек.
Среднемесячная заработная плата – 14 722 руб.
Рекламных конструкций на 1000 жителей – 5,1

Индустрия наружной рекламы Пензы достаточно серьезно пострадала в кризисный год. Ее объем в 2009 г., по данным "ЭСПАР-Аналитик", составил 100,2 млн руб., тогда как годом ранее – 149,4 млн руб. (снижение на 49,1%). Сейчас ситуация стабилизируется: в последние месяцы цены остаются без изменений, растет заполняемость конструкций и операторы ожидают рост объемов отрасли на 5–10% по отношению к прошлому году за счет усиления активности рекламодателей.

"Уверенно можно сказать, что отрасль наружной рекламы в Пензе стабилизируется: ценовая политика урегулирована операторами и приведена к общему знаменателю, заполняемость сетей практически всех владельцев мест свыше 80%, – рассказывает Андрей Колесов, главный менеджер по продажам пензенского оператора "Три девятки".

При этом, вспоминая самый разгар кризиса, операторы находят в нем и положительные моменты. Как отмечает Ольга Зарубина, руководитель отдела продаж крупнейшего местного outdoor-оператора – компании "ТитулПлюс", подрядчики начали размещать больше саморекламы, изменилось их отношение к рекламодателям – стали более гибкими и клиентоориентированными, появилось основание для снижения ЕНВД. В результате с января 2010 г. К2 был снижен с 0,30–0,35 (в зависимости от зоны размещения) до 0,11, что позволило сохранить привлекательность outdoor для рекламодателей и привлечь новых.

Модный каталог для улиц

Наружную рекламу курирует муниципальное учреждение "Рекламная служба города Пензы". В ведомстве убеждены, что город перенасыщен конструкциями.

"В первую очередь это касается центра и основных магистралей, что создает неудобства жителям и городским службам. Насыщенность рекламоносителями достигла своего предельного значения и, по нашему мнению, даже превысила его", – считает Инна Ревина, руководитель рекламной службы города Пензы.

Для решения этой проблемы власти планируют сокращать количество отдельно стоящих конструкций, особенно в центре, заменять часть из них уличной мебелью и малым форматом. А замена большинства статичных установок на призмы позволит, не сокращая поверхностей у операторов, значительно уменьшить количество неработающих носителей.

Эти перемены будут внедряться в соответствии с Концепцией установки рекламных конструкций в Пензе, утвержденной постановлением главы администрации от 9 февраля 2009 г. № 193. Основой документа является каталог рекламных установок, в соответствии с которым каждый тип конструкций может быть размещен в определенной части города – центрально-исторической, средней или периферийной. Отсюда и тенденции к выведению из центра отдельно стоящих носителей, замещению их малым форматом и настенными конструкциями, толчок к развитию уличной мебели, интегрированной в городскую инфраструктуру, и пр. По мнению властей, это приведет к упорядочению размещения наружной рекламы, эффективному использованию городского пространства, сохранению архитектурного облика Пензы.

Стоит отметить, что к кризису, когда операторы приостановили замену устаревших носителей, город подошел достаточно подготовленным в плане технических инноваций в наружной рекламе.

"Сейчас в Пензе представлены все виды современных носителей: ситиборды, светодиодные экраны, призмадинамические и роллерные конструкции, – говорит Алина Рыжова, руководитель отдела рекламы компании "Дионис-Сервис". – Но основным форматом, естественно, остается 6х3 м".

На долю билбордов (по информации "ЭСПАР-Аналитик" на декабрь 2009 г.) приходится 81,5% (1761 сторона). Достаточно широко представлены в Пензе установки ситиформата – 308 поверхностей, количество крупных конструкций – 41, пилларов – 27 сторон, прочих форм – 23.

По мнению Петра Очеретяного, ведущего менеджера по региональному медиапланированию компании "ВымпелКом", в городе представлены все основные ooh-форматы и необходимости в дополнительных нет. А вот местным рекламодателям были бы интересны дополнительные возможности.

"У нас вообще нет функциональной уличной мебели, которая была бы не только информационной площадкой, но делала бы наш город более комфортным для жизни. Такой рекламоноситель не останется незамеченным", – полагает Марина Ипатова, менеджер по маркетингу и рекламе супермаркета идей для дома "DОМЕЛЬЕ", и добавляет, что в Пензе мало пилларов, а также брандмауэров и крышных установок, позволяющих выделиться из клаттера.

"Конечно, не каждый рекламодатель может позволить себе такие поверхности. К тому же Пенза все-таки провинциальный город, у нас не так много широких трасс, поэтому и предложений по крупным форматам мало", – отмечает она.

Также ограничено в городе и количество перетяжек: местная ГИБДД не согласовывает их размещение над основными магистралями, их можно размещать только вдоль дорог и перед тупиковыми зонами.

Новые места выставляются на торги в форме аукционов, правила которых прописаны в постановлении администрации Пензы от 3 апреля 2009 г. № 487 "Об утверждении положения о порядке проведения аукционов по продаже права на заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции на объекте, находящемся в муниципальной собственности".

После вступления в силу поправок в ФЗ "О рекламе" в городе состоялся один аукцион по торгам на новые места – в июне 2009 г. На него выставлялись поверхности ситиформата (всего 11 лотов). Как сообщили информированные источники, все лоты были проданы в среднем за 130 000 руб. пятерым участникам аукциона.

"В настоящее время планируется организовать аукцион, где будут выставлены рекламные стеллы, – делится Инна Ревина. – Однако в связи с перенасыщением города отдельно стоящими конструкциями аукционы не будут проводиться часто.

Как прекратить демпинг

В топ-10 крупнейших операторов Пензы представлены в основном местные игроки. Единственная в топ-10 федеральная компания – News Outdoor – занимает только шестое место с долей 5% (по информации "ЭСПАР-Аналитик" на декабрь 2009 г.).

Лидерами отрасли являются "ТитулПлюс", "Три девятки" и "Дионис-Сервис" с долями 14,8, 11,8 и 11,3% соответственно. С незначительным отрывом следует компания "Аверс" (11%), и замыкает пятерку ведущих игроков "Сталкер" с долей 5,2%. По мнению специалистов, расстановка сил между операторами в ближайшее время вряд ли изменится: объективных причин для этого нет, возможны лишь ротация рекламодателей и изменение объемов их размещения.

Важное событие для местного outdoor, как считают игроки, произошло в конце прошлого года: компания "ТитулПлюс" взяла в управление продажи поверхностей оператора "Аверс". Таким образом, предложение по конструкциям у ведущего подрядчика в городе превысило 25%.

"Изначально продажами носителей "Аверс" занималось "Креативное бюро рекламы", которое, хотя и является рекламным агентством полного цикла, но на наружке не специализируется, – объясняет ситуацию Ольга Зарубина из "ТитулПлюс". – Это агентство и стало основным инициатором демпинга в городе (цены на щиты 6х3 м у них не превышали 6 тыс. руб. – Прим. ред.). Передача всех прав по распространению наружной рекламы на конструкциях "Аверс" нашей компании привела отрасль в стабильное состояние и позволила удерживать цены на приемлемом для рекламодателей уровне.

Несмотря на то что поступления в бюджет города от наружной рекламы за 2009 г. превысили планируемые показатели на 25% и составили 15, 370 млн руб., в городе достаточно компаний, которые не платят аренду и налоги, утверждают операторы. Как правило, это мелкие игроки: не отчисляя обязательных платежей, они сильно занижают цены на свои поверхности, а ответственные ведомства своевременно не реагируют на эти нарушения, что создает условия для недобросовестной конкуренции.
В целом отношения с городскими властями у операторов рабочие, серьезных прецедентов не возникало.

Не каждому дано

Ведущим местным рекламодателем outdoor-индустрии Пензы является оператор сотовой связи "Смартс GSM" с затратами 6,552 млн руб. Далее следуют федеральные сотовики "МегаФон" и "ВымпелКом" (4,878 млн и 3,992 млн руб. соответственно). Этой товарной категории принадлежат лидирующие позиции среди других товарных групп: ее доля – 17,8% (по информации "ЭСПАР-Аналитик" на декабрь 2009 г.). Немного уступает оптово-розничная торговля (17,3%), а вот автомобили идут уже со значительным отрывом – 8,9%.

В Пензе товарная категория "пиво и алкогольные напитки" не только не входит в топ-10, но и не представлена вообще, что нетипично для регионов. Как объяснили представители отрасли, реклама этого напитка запрещена в городе в конце 2006 г. соответствующим распоряжением главы Пензы. Однако в прошлом году появились постеры с рекламой пива "Белофф". Как объяснила Инна Ревина, в целом реклама пива не рекомендована, а если она и появляется, то нацелена на поддержку регионального производителя.

По словам Тимура Янаева, в городе представлены все основные outdoor-рекламодатели, что и в других городах.

"Много рекламы операторов сотовой связи, гипермаркетов, оптовых и розничных сетей, – говорит он. – Что приятно, возобновилась активность банков и автосалонов. Из новых рекламодателей заметны Metro Cash & Carry, "Лента", Auchan, "DOМЕЛЬЕ". Проявляет интерес к наружной рекламе как к медиа и малый бизнес, особенно из сферы обслуживания.

По мнению Алины Рыжовой, сократились объемы рекламы кинопроката, серьезный спад на рынке недвижимости также привел к тому, что объемы размещения этой категории существенно снизились.

В городе можно увидеть и постеры-"открытки", на которых поздравляют со значимыми событиями, что запрещено ФЗ "О рекламе". Однако их размещение не носит массовый характер, поэтому серьезные административные меры воздействия не предпринимаются.

Как уже отмечалось, сейчас ситуация с ценами стабилизировалась, и в ближайшее время серьезный рост вряд ли возможен. Во-первых, спрос и предложение еще не уровнялись. Также стоит учитывать, что власти пошли навстречу операторам и снизили К2, поэтому повышать стоимость на размещение рекламы в данном случае нецелесообразно. Кроме того, этот процесс постоянно встречает сопротивление со стороны рекламодателей, что еще больше затрудняет восстановление прежнего уровня цен. Петр Очеретяный из "ВымпелКома" также считает, что пока рекламодатели не готовы к повышению стоимости за размещение.

Ждут рекламодатели и ярких креативных решений в наружной рекламе. Как рассказала Марина Ипатова, нестандартных работ в городе практически нет. Только недавно появилась реклама одной компании, которая использовала на щите 6х3 м неоновые трубки, и макет сразу заиграл Также использовал экстендеры в рекламе строительной фирмы оператор "Сталкер". По словам Ольги Лобановой, менеджера компании, это позволило по-новому взглянуть на щиты 6х3 м и понять, что размещение на них может быть оригинальным и эстетичным. Однако все равно уникальные проекты в городе недостаточно развиты. Почему?

"Может быть, агентства вышли на хороший уровень доходности и довольствуются этим. Или ждут инициативы заказчиков с интересными предложениями и необычными решениями, чтобы подстраховать себя от возможных убытков", – рассуждает Марина Ипатова.

Другая интересная особенность региона – отказ некоторых владельцев рекламных конструкций работать с медийными агентствами. Причиной этому, по мнению Андрея Колесова, принятая за норму постоплата за оказанные услуги агентствами и их стремление уронить цену.

Как следствие, это приводит к неудовлетворенному спросу многих федеральных заказчиков, но, с другой стороны, у операторов сохраняется минимальная дебиторская задолженность.