Автомобили остаются основной товарной категорией в outdoor, несмотря на резкое сокращение рекламных бюджетов автоконцернов и дилеров в 2009 г. Посткризисное восстановление покупательского спроса на личного "железного коня" конвертируется в благоприятные финансовые перспективы наружки, на чью долю приходится пятая часть рекламных бюджетов автомобильных компаний.

Виражи спроса

До недавнего времени модельный ряд АвтоВАЗа в рекламе особо не нуждался: главное преимущество отечественных автомобилей было известно потребителю – низкие цены. С появлением на рынке дешевых подержанных иномарок, легко обыгравших российского производителя по соотношению "цена/качество", спрос на "Жигули" и "Лады" не могла стимулировать никакая рекламная кампания. По мере роста курса рубля и расширения автокредитования россияне изменили свои потребительские предпочтения в пользу личного автотранспорта прямо с конвейера иностранных производителей: если в 2002 г. в стране было продано лишь 110 тыс. новеньких иномарок, то в 2006 г. – уже более 1 млн, а в 2008 г. – свыше 2 млн.

Объемы рекламы легковых автомашин в наружке также росли, но медленнее, чем их продажи: за 2002–2006 гг. количество проданных в России новых иномарок увеличилось почти в 10 раз, а затраты на рекламу на российском рынке – менее чем втрое. В 2006 г. количество размещенных постеров даже сократилось: рост рекламных бюджетов автоконцернов отставал от медиаинфляции. Когда за иномарками выстраивались очереди на полгода, не было особого стимула для увеличения рекламных бюджетов. Тем не менее с 2005 г. автомобили все-таки вышли на третье место по объемам рекламирования в outdoor.

Ситуация начала меняться весной 2008 г. В апреле спрос на иномарки поставил абсолютный рекорд – за месяц было продано 273 тыс. автомобилей. Начиная со второго квартала падающие цены на нефть потянули за собой курс рубля, и иномарки заметно подорожали. Банки стали "зажимать" автокредиты: если в начале 2008 г. в кредит покупалось 50% новых машин, то в конце года – лишь 6–7%. Спрос на иномарки ежемесячно снижался и в ноябре составил 188 тыс. автомобилей (на треть меньше, чем в апреле). Вместе с тем в автосалоны постоянно прибывали свежие партии ранее заказанных машин, в том числе с только что построенных в России заводов "отверточной сборки" иномарок. Производители и автодилеры принялись стимулировать спрос с помощью массированных рекламных кампаний: если в апреле 2008 г. на продвижение автомобилей в наружке было потрачено около 370 млн руб., то уже в ноябре – почти 500 млн. По итогам 2008 г. автомобили заняли первое место по объемам рекламирования в outdoor, их доля превысила 13%.

Кризис надвигался неумолимо: в 2009 г. спрос на новые иномарки сократился в два раза, составив менее миллиона машин. Примерно в такой же пропорции уменьшились затраты на рекламу, хотя количество арендованных сторон упало всего на 18% – сказалось снижение цен на услуги наружки и отказ рекламодателей от самых дорогих поверхностей. Автомобили сохранили статус наиболее рекламируемой в outdoor категории товаров.

Доля наружки в рекламных бюджетах автомобильных компаний варьируется в значительных пределах: например, в 2009 г. – от 5% у Nissan до 86% у BMW. У большинства клиентов из этой отрасли на outdoor-размещение отведено 10–25% рекламных средств (в среднем около 20%), что меньше, чем доля телевидения (примерно 40%) и прессы (порядка 30%). Тем не менее в период кризиса наружка осталась выгодным медианосителем для рекламы этой товарной группы, тогда как пресса потеряла часть рекламных объемов.

В течение 2009 г. бюджеты на рекламирование автомобилей снижались, по мере того как автодилеры распродавали докризисные запасы, а сборочные заводы сокращали или вовсе останавливали производство. Если в первом квартале 2009 г. среднемесячные затраты на наружную рекламу составляли 250 млн руб., то в четвертом квартале – менее 190 млн.

В первые три месяца 2010 г. отмечалось оживление потребительского спроса на личный автотранспорт и, соответственно, росли объемы рекламирования, тесно связанные со спросом на этот вид товара. Если в январе нашли покупателей 69 тыс. автомобилей, то в марте – уже 118 тыс. (больше на 70%), хотя в целом рост продаж не достиг прошлогодних показателей: за первый квартал 2010 г. продано на 27% меньше машин, чем в первом квартале 2009 г. Вложения в outdoor-рекламу автомобилей с января по март также выросли на 70%. При этом объемы затрат на размещение сохраняли ту же пропорцию к прошлогодним показателям: за квартал на наружную рекламу автомобилей потрачено на 29% меньше аналогичного периода 2008 г. Едва ли корреляция спроса на машины и рекламных вложений сохранится надолго: с апреля стала поступать информация об очередях за авто наиболее ходовых марок. Можно ожидать, что дилеры вновь попытаются сэкономить на рекламе.

Все ведущие

В 2009 г. группу лидеров outdoor-рекламирования автомобилей составили BMW, Volkswagen и Honda. Немецкие концерны – завсегдатаи верхних строчек рейтинга. Последние восемь лет – с 2002 по 2009 г. – Volkswagen не покидает триумвират крупнейших рекламодателей, причем четырежды концерн занимал в нем первое место. BMW за этот же период попал в лидирующую тройку лишь шесть раз.

Удержаться наверху рейтинга было возможно только благодаря постоянному росту outdoor-бюджетов. Щедрость крупных рекламодателей была основной причиной увеличения присутствия автомобильной товарной группы в outdoor-сегменте в 2002–2008 гг. Например, за эти годы рекламные бюджеты BMW увеличились в 10 раз, а Volkswagen – в 13 раз. Аналогичной стратегии придерживались и остальные автоконцерны. Появление новых клиентов играло значительно меньшую роль в расширении присутствия товарной группы на рекламных щитах.

В 2009 г. почти все outdoor-рекламодатели заметно сократили расходы на наружку. Volkswagen, Peugeot, Suzuki и ГАЗ объем затрат сохранили или незначительно увеличили. Ярким исключением стала KIA Motors, умножившая свои outdoor-вложения втрое. По всей видимости, южнокорейская компания сделала ставку на быстрое восстановление рынка и увеличение доли недорогих автомобилей. Эта смелая тактика принесла успех: в первом квартале 2010 г. продажи автомобилей KIA в России возросли на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

АвтоВАЗ начал проводить крупные рекламные акции с 2007 г., когда новые модели – Lada Priora и Lada Kalina – оказались в одной ценовой нише с широко рекламируемыми иномарками. За 2009 г. было проведено две относительно масштабные кампании (одна – Lada Priora, другая – Lada Kalina). Большая часть продукции АвтоВАЗа почти не рекламируется: российский автопроизводитель занимает только 21-е место по затратам на наружную рекламу. Можно ожидать, что по мере создания новых моделей машин, конкурирующих с иномарками, рекламные бюджеты отечественного автопрома будут значительно увеличены.

Выбор места

Ориентация рекламы на водителей и автовладельцев обуславливает выбор носителей, работающих именно на эту аудиторию. Наиболее эффективным форматом являются билборды, установленные вдоль оживленных улиц и автодорог. На их использование приходится 55% всех средств, направленных автопроизводителями на outdoor-размещение. Остальной outdoor-бюджет автопрома уходит на большие форматы и нестандартные конструкции: насыщенность большинства магистралей рекламой вынуждает рекламодателя использовать суперборды и суперсайты, позволяющие выделиться на фоне стандартных щитов 6х3 м. Широко используются и поверхности большей площади на временных ограждениях и стенах зданий.

Как правило, чем выше класс автомобиля, тем больше доля крупного формата при его рекламировании. В 2009 г. вне конкуренции была реклама BMW, размещенная напротив Московского Кремля, на самой большой в Европе рекламной поверхности (площадь 6 тыс. кв. м). Последнее время стал скандально известен случай размещения гигантской строительной сетки с рекламой Infiniti на стене "брежневского" дома – элитного высотного здания на Кутузовском проспекте столицы, в котором когда-то проживал генсек.

Роль крупных форм в рекламе автомобилей велика, на их долю приходится более 40% затрат на размещение – первое место среди товарных категорий, рекламируемых в outdoor (если не считать имиджевой рекламы). Доля малых форматов, напротив, одна из самых низких, в большинстве автомобильных кампаний уличная мебель не используется.

Реклама по широте и долготе

При проведении федеральных кампаний более половины бюджетов на outdoor-рекламу автомобилей остается в Москве, еще 13% – в Санкт-Петербурге. Это объясняется значительной долей крупного формата, арендуемого в столицах, сравнительно высокими ценами на московские и питерские поверхности и тем фактом, что наиболее массированное размещение приходится именно на мегаполисы и города-миллионники. В Москве, например, рекламируются практически все марки автомобилей, представленные в России.

Тем не менее охват регионов неуклонно возрастает: если в 2002 г. только четыре автокомпании размещали свою рекламу более чем в 20 городах, то в 2009 г. таких рекламодателей стало уже 30 (в том числе и отечественные производители – ГАЗ, АвтоВАЗ, УАЗ). По географическому признаку лидируют Mitsubishi (49 городов из 50, исследуемых в рамках ежемесячного мониторинга "ЭСПАР-Аналитик"), Volkswagen и Ford (по 40 городов).

В 2009 г., несмотря на сокращение рекламных бюджетов, сохранилась широкая география размещения, что объясняется привязкой программ к дилерским центрам. Зарубежные автопроизводители в последние годы приложили немало усилий для формирования дилерских сетей в регионах и теперь стремятся поддержать своих дилеров рекламными средствами.

В 2009 г. на outdoor-рекламу автомобилей в расчете на одного жителя было потрачено: в Москве – 130 руб., в Северной столице – 70 руб., в городах с населением более полумиллиона человек – около 30 руб., в городах с меньшим числом жителей – около 20 руб. Если учесть, что стоимость новой иномарки исчисляется, как правило, сотнями тысяч рублей, удельные расходы на рекламу автомобилей следует признать низкими, особенно для Москвы и городов-миллионников.

Подготовленное будущее

Повышение бюджетов на рекламирование продукции автопрома связано с продолжением "автомобилизации" населения и изменением структуры спроса на легковые машины. Популярность отечественной "классики" и подержанных иномарок снижается, сохраняется тенденция к пополнению автопарка современными иностранными моделями. Большое значение для outdoor-индустрии имеет развитие "отверточной сборки" популярных иномарок непосредственно в России: из 10 крупнейших автомобильных концернов мира семь уже открыли здесь свои производства. В мае этого года в Калужской области начал работать конвейер, в который совместно вложились PSA Peugeot Citroen и Mitsubishi Motors: на поток поставлена сборка двух моделей французского концерна. Завод Hyundai-KIA будет запущен в 2011 г., в процессе согласования проекты FIAT и Suzuki. Не планирует открывать свое производство у нас только японская Honda.

Уже сейчас совокупная проектная мощность действующих в России авто-сборочных предприятий иностранных компаний составляет 650 тыс. автомобилей в год, а в 2014 г. валовый выпуск иномарок местными силами возрастет примерно до 880 тыс. машин ежегодно. Многократного роста рекламных бюджетов ожидать не приходится, но в мире считается нормой для автопроизводителей тратить на все виды рекламирования своей продукции 1,5–2,5% средств, вырученных от продаж. Российский сегмент мирового авторынка в 2008–2009 гг. достиг нижней границы этого диапазона. Необходимость реализовать на внутреннем рынке значительное количество собранных в России автомобилей ведет к усилению конкуренции за российского покупателя и к увеличению затрат автоконцернов на рекламу.



* автор – ведущий аналитик компании "ЭСПАР-Аналитик"