Состоялся очередной Каннский фестиваль рекламы. Теперь у профессионального сообщества есть год, чтобы сделать выводы, учесть уроки, проанализировать реализованные идеи и снова помериться силами через год. Нашему журналу представилась уникальная возможность по горячим следам расспросить членов жюри номинации Outdoor, чтобы понять, на чем были основаны их оценки. В эксклюзивном интервью на вопросы журнала "Реклама.Outdoor Media" ответили главный региональный креативный директор агентства JWT Asia (Сингапур), председатель outdoor-жюри Тай Гуан Хин, исполнительный креативный директор агентства Del Campo/Nazca Saatchi & Saatchi (Аргентина) Макси Ицков, креативный директор агентства ADK (Япония) Тору Фуджии и эксклюзивный креативный директор TBWA/Hunt/Lascaris Johannesburg (ЮАР) Дэймон Стэплтон.

В этом году Гран­при в outdoor достался двум работам. Почему жюри приняло решение дать две награды?

Тай Гуан Хин: Кампания Be Stupid была выбрана единогласно по итогам тайного голосования. Diesel – особый бренд, который продолжает создавать неоднозначные кампании, зачастую вызывающие споры. Любопытно, что при выборе обладателя Гран­при спорить не пришлось.

Я убежден, что это достойный выбор жюри. Пока другие предпочитают воздерживаться от слишком смелых поступков в рекламе, бренд Diesel, наоборот, призывает рекламщиков рисковать и находить новые решения, выходя за границы аккуратных и благоразумных маршрутов. Be Stupid – простая, смелая, свежая, бойкая кампания, которая противоречит привычному ходу мысли, равнодушному отношению, которое описывается фразой "кому, черт побери, какая разница?". Много ли глобальных брендов возьмут на себя смелость сделать такое? Я видел эту рекламу даже в консервативном Сингапуре.

Макси Ицков: Я бы добавил, что кампания для Diesel не ограничивается рамками постера. В ней есть идея и концепция. Именно это делает проект эффективным. В свою очередь, кампания Teletransporter для Andes представляет из себя идею, которая сочетает различные медиа, технологичность, дизайн и элемент неожиданности. И, что немаловажно, впервые пивной бренд разработал оригинальное сервисное решение для своих потребителей. Поэтому обе работы достойны высшего балла.


Тору Фуджии: Я согласен, что обе кампании, безусловно, заслужили Гран­при. Если сформулировать коротко, то Be Stupid переосмыслил способ донесения до потребителей философии своего бренда, а Teletransporter изобрел нестандартный способ вызвать новые ощущения от бренда.




Дэймон Стэплтон: кампания Teletransporter – это идеальный пример того, как можно вовлечь потребителей в какую-то активность. Другой пример - кампания T-Mobile, где потребитель выполняет идею, заложенную в кампании. Diesel получил награду за ставку на идею, у которой есть потенциал для развития на протяжении следующих пяти лет. Для глобальной компании, это поступок, достойный апплодисментов.



Teletransporter – это амбиент­кампания. 11 из 17 "золотых львов" в номинации достались нестандартным проектам. Как вы объясните почему?

Макси Ицков: Амбиент, определенно, больше работает на вовлечение, чем традиционная наружная реклама. Амбиент – это все, что происходит вне дома. Поэтому в этой категории было много отличных работ.

Тору Фуджии: Мы увидели массу новых технологий, отсматривая работы в этой категории. Но что меня больше всего поразило в кампании Teletransporter – это применение технологии для человеческих взаимоотношений. Лично я думаю, что в данной категории будут появляться не только технологичные новинки, но и перспективные идеи, которые затрагивают эмоции потребителей.

Тай Гуан Хин: Teletransporter не просто построен на эмоциях. Многие пивные бренды притворяются, что понимают потребности мужчин, однако их идеи реализуются без какого-либо плана действий. А Andes, крупнейший пивной бренд Аргентины, доказал, что не только понимает потребности, но и готов предоставить мужчинам возможность провести больше времени в пабе.

Как часто мужчинам приходится обманывать свои "вторые половинки", когда они идут выпить в паб? А если бы бренд помог вам остаться в пабе подольше и убедить подружку, что вы находитесь в другом месте? Вы бы его запомнили.

В целом амбиент-­работы намного лучше вовлекают аудиторию, чем плоские двухмерные outdoor-постеры. В течение последних нескольких лет активно обсуждается, что же должно быть в выдающейся outdoor-рекламе, и есть разные точки зрения. Чтобы отделить одни аргументы от других, у нас и было два Гран­при. Если вы объедините в одном конкурсе амбиент и постеры, то первый своей интерактивностью просто перекроет значимость двухмерных изображений. Амбиент намного более интересен потребителю, и я думаю, что эта категория будет расширяться.

Дэймон Стэплтон: Мое мнение – эта работа представляет из себя диалог, в противовес монологу. А за диалогом будущее рекламы. Амбиент вовлекает потребителей в какую-то активность, а наружная реклама на этом поле не играет. Поэтому, думаю, что будущее – за амбиентом.

По каким критериям вы оценивали номинантов? Какая работа оказалась самой спорной?

Тай Гуан Хин: У хорошей наружной рекламы есть три качества – простота, эффективность, вовлечение. И если еще реализовать идею красиво, результат будет потрясающий. На улице так много отвлекающих вещей, что ваше сообщение должно быть максимально простым. Самая высокая эффективность достигается тогда, когда у вас потрясающее изображение объединено с таким же интересным текстом.

Макси Ицков: Жюри голосовало на основе единого критерия: свежие идеи, которые значимы для потребителя и для самой индустрии. Самыми сильными претендентами были Teletransporter для Andes, Singalong для T-Mobile, Biggest Signpost для Nokia, Auditorium для Heineken и The cube для HBO.

Тору Фуджии: Один из моих личных ключевых критериев – насколько кампания эффективна во взаимодействии с людьми. Например, кампании Singalong для Т¬Мobile и еще более Signpost для Nokia показались мне достойными Гран­при. Эти проекты требовали от потребителей непосредственного участия, причем в комфортных для них условиях. Люди стремятся стать частью того, что происходит вне дома, и это здорово!

Какие работы понравились лично вам?

Макси Ицков: Сложно выделить что­то одно. Могу назвать Teletransporter для Andes, Need for speed для X-BOX и The cube для HBO.

Тору Фуджии: Две мои любимые работы – Antihuman trafficking для International organization for migration (ЮАР) и Antispousal abuse из Филиппин.

Тай Гуан Хин: Мне лично больше всего понравилась работа, которая получила только серебро: это Biggest Signpost для Nokia. В ней использовались социальные медиа в Интернете, и скучная тема навигации превратилась в цепляющий опыт для потребителей, когда они делились мнениями о лучших местах. Получился хороший, "семейный" союз виртуального и физического миров.

Дэймон Стэплтон: Лично я бы назвал T-Mobile. Потому что это идеальный пример того, как большой бренд может использовать социальные сети для того, чтобы пройти сквозь стены. Все эти элементы внутри социальных медиа (амбиент, тв, радио и т.п.) объединяются, если у вас хорошая идея.

Ваше мнение об уровне работ в целом в этом году? Как экономический кризис сказался на качестве креатива?

Тай Гуан Хин: Уровень креативности в наружной рекламе очень высок. Даже несмотря на то, что наружка – одно из самых старых медиа в рекламе. Outdoor, похоже, выходит на новые уровни коммуникаций. Отрасль быстро меняется с использованием новых технологий и новых медиаканалов. Наружная реклама – очень гибкое медиа, которое продолжает экспериментировать в той среде, куда его помещают.

Что до кризиса, то, чтобы сделать хорошую работу, не требуется много денег. Большинство победных работ на фестивале обошлись крупным клиентам-брендам не так дорого, однако эффективность их очень высока, их качество не хуже или даже лучше, чем в прошлые годы. Это хороший признак того, что наружная реклама до сих пор жива¬здорова.

Макси Ицков: Думаю, это был блестящий год, несмотря на экономический кризис. В каждой категории оказались как минимум три отличные работы. Единственным разочарованием стало ТВ. Было досадно видеть слабые ролики с плохими идеями. Я думаю, в этом виноваты жюри и президент. Худшие ролики в истории!

Дэймон Стэплтон: Уровень наружной рекламы был высоким. Уровень эмбиент работ был намного выше, чем обычно. На мой взгляд, работы в эмбиент определенно сильнее, а в наружной рекламе - слабее.

Какие основные ошибки встречаются в наружке? Какие изменения претерпела outdoor-индустрия за последнее время и чего вы ждете от нее в будущем?

Макси Ицков: Наружная реклама – это уже не только постер. Это все, что происходит, когда вы выходите из дома. Уверен, что амбиент плюс пиар – идеальная комбинация, которая ляжет в основу рекламы в будущем.

Тору Фуджии: Outdoor-сегмент постоянно развивается – ведь сегодня рекламодателю необходимы более эффективные решения в наружной рекламе. Количество работ, поданных на фестиваль в этой номинации, превысило 4 тыс. – это вторая по объему категория на Cannes Lions, значит, у outdoor еще много возможностей.

Тай Гуан Хин: Я все же отмечу основные ошибки. Сложные, плохо выполненные работы, в которых не хватало эмоций. Креатив, которому недоставало натиска. Решение, которое неостроумно и сложно для понимания.

Дэймон Стэплтон: Наружная реклама не используется так, как ей предназначено. Эффективность не в том, чтобы использовать 50 логотипов и 200 страниц текста. Простота всегда будет тем, что выделяется в этом медиа.

В шорт-лист попали две российские работы – от агентства BBDO Moscow. Они произвели на вас впечатление? Почему они не получили наград?

Макси Ицков: Я уверен, это были отличные работы, настолько шокирующие, что я их не запомнил. Что помешало им победить? Возможно, отсутствие российского жюри.

Тору Фуджии: В общем­то, "Балерина" и "Солдаты" для клея "Секунда" можно назвать выдающимися работами среди традиционных. На мой взгляд, они заслуживают большего, чем включение в шорт-лист, однако идея, боюсь, стандартна (кстати, некоторые работы из Японии также этим страдали).

Тай Гуан Хин: Идея, взятая за основу – вдохнуть жизнь в неживые предметы, в фарфоровые статуэтки, – уже знакома членам жюри. Однако исполнение было очень хорошим.

Дэймон Стэплтон: Это были отличные работы. Однако идеи о суперклее - я уже видел подобное раньше. Одно то, что они дошли до шортлиста в Каннах уже впечатляет.

Чего больше в том, что вы делаете – ремесла или искусства?

Тай Гуан Хин: Я арт­директор по образованию, поэтому для меня особенно важно искусство исполнения. Однако хорошая идея должна быть центром всего, что мы делаем. Без хорошей идеи креатив провалится с треском.