За первые пять месяцев 2010 г. объем индустрии наружной рекламы в денежном выражении увеличился на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Вместе с тем в сопоставлении с пятью месяцами докризисного 2008 г. он оказался меньше на 31%. Рекламирование важнейших для наружки товарных групп – автомобилей и связи – остается на низком уровне. В то же время сформировался пул категорий, объемы рекламирования которых увеличились на десятки процентов даже по сравнению с докризисными показателями: безалкогольные напитки, продукты питания, кондитерские изделия и лекарства.

Глубокий кризис, поразивший outdoor-бизнес в 2009 г., не обошел стороной ни один из рекламируемых товаров. В январе–мае сокращение outdoor-бюджетов варьировалось от 10% в категории мебель до 70% – в СМИ (по сравнению с аналогичным периодом 2008 г.). Начало 2010 г. было отмечено частичным восстановлением отрасли. При этом рост средств, направляемых на размещение различных товарных групп, неоднороден и противоречив. В рекламировании ряда товаров outdoor-бюджеты увеличились в разы по сравнению с кризисным 2009 г. Например, объемы средств, направленных на продвижение в наружке кондитерских изделий, возросли в шесть раз, кормов для животных – в пять раз, безалкогольных напитков – в два с половиной раза. В то же время во многих товарных группах, и особенно в прежних фаворитах наружки (автомобили, услуги и средства связи, мебель), вложения продолжали падать даже по сравнению с кризисным 2009 г. Общей тенденцией остается сокращение рекламирования товаров длительного пользования и увеличение рекламы FMCG.

В целом по 50 крупнейшим городам России, охваченным ежемесячным мониторингом, объем outdoor-индустрии (без транспорта и перетяжек) за первые пять месяцев 2010 г. составил 9,6 млрд руб., что почти на 900 млн больше, чем за аналогичный период прошлого года, но на 4,4 млрд руб. ниже показателей 2008 г. В сопоставлении с 2009 г. outdoor-бюджеты увеличили 20 отраслевых групп рекламодателей из 27, выделяемых по методике "ЭСПАР-Аналитик". По сравнению с докризисным периодом увеличением рекламного бюджета могут похвастаться только пять товарных групп: безалкогольные напитки, продукты питания, кондитерские изделия, медицина и корма для животных.

Баланс увеличения/сокращения совокупного outdoor-бюджета формировался следующим образом: рост на 900 млн руб. по сравнению с 2009 г. был достигнут в основном за счет увеличения расходов на рекламу безалкогольных напитков – на 220 млн руб., торговли – на 165 млн руб., кондитерских изделий – на 196 млн руб., косметики и парфюмерии – на 100 млн руб. Отрицательный вклад внесла главным образом реклама автомобилей, вложения в которую сократились на 170 млн руб., и связь – на 60 млн руб.
В сокращении на 4,4 млрд руб. по сравнению с первыми пятью месяцами 2008 г. наиболее заметную роль сыграли опять же автомобили – падение составило 700 млн руб., и связь – 650 млн руб. Примерно по 400 млн руб. потеряли outdoor-бюджеты предприятий торговли, СМИ и индустрии развлечений. Наибольший прирост, на 165 млн руб., показала реклама безалкогольных напитков.

Одним из важнейших факторов, обусловивших сокращение outdoor-бюджетов, стало серьезное снижение цен на услуги наружной рекламы, что дало рекламодателям возможность купить больше поверхностей за меньшие деньги. В рассматриваемый период – январь–май 2010 г. – уровень цен был в среднем на 25% ниже докризисных показателей. Восстановление цен, первые признаки которого наметились еще в конце 2009 г., происходит очень медленно и может занять длительный период – полтора-два года.
Сокращение физических объемов размещения рекламы также имеет место, хотя и не играет ведущей роли. В январе–мае 2009 г. количество размещенных рекламных постеров сократилось на 15% по сравнению с соответствующим периодом 2008 г. В аналогичном периоде 2010 г. объем размещений возрос на 12% (по сравнению с первыми пятью месяцами 2009 г.), но остался на 5% ниже докризисного уровня.

FMCG-драйверы

Безалкогольные напитки. Выдающуюся динамику данной товарной группе обеспечил только один продукт – кофе. Рекламирование остальных товаров, входящих в группу: соков, минеральной и питьевой воды, кваса, чая и др. – существенно просело в 2009 г. и не восстановилось в 2010 г. Рекламирование кофе, очень незначительное по объемам в 2008 г. (около 37 млн руб. за январь–май), почти не сократилось за январь–май 2009 г., а в 2010 г. продемонстрировало феноменальный рост – до 280 млн руб. (за первые пять месяцев). Если в начале 2008 г. на долю кофе приходилось только 18% от вложений в рекламирование безалкогольных напитков, то в начале 2010 г. – 76%.


В первые месяцы 2008 г. outdoor-рекламой кофе в заметных объемах занимался только один рекламодатель – Nestle (бренд Nescafe). В начале 2009 г. компания Nestle почти полностью ушла из наружки, однако на ее месте появился Kraft Foods (бренды Jacobs и Carte Noire). Благодаря использованию outdoor Kraft Foods смог сократить затраты на телерекламу.

В 2010 г., вероятно, сработал эффект подражания конкуренту: в наружку вернулся Nestle, и два кофейных рекламодателя стали активно наращивать outdoor-бюджеты.
Из 280 млн руб., направленных на outdoor-рекламирование кофе за первые пять месяцев текущего года, 200 млн пришлось на долю Nestle и 60 млн – на Kraft Foods. Основной причиной увеличения бюджетов было стремление сократить рекламные расходы, сохраняя медиавес. Это было достигнуто за счет сокращения телерекламы и увеличения доли наружки, где стоимость контакта значительно ниже.

Продукты питания. Основным фактором роста в 2010 г. стало увеличение рекламирования молочных продуктов, отчасти носившее восстановительный характер, а отчасти отражавшее перераспределение рекламных бюджетов в пользу outdoor. Крупнейший рекламодатель данной группы, компания Danone за первые пять месяцев докризисного 2008 г. направила около 30 млн руб. на продвижение своей молочной продукции, из них более половины – на рекламирование кисломолочных продуктов. В январе–мае 2009 г. outdoor-бюджет Danone был сокращен до 5 млн руб. За первые пять месяцев 2010 г. вложения в наружную рекламу превысили 40 млн руб., причем помимо восстановления объемов рекламирования кисломолочных продуктов были проведены крупные outdoor-кампании йогуртов Danone.

Вторым по значимости рекламодателем данной товарной группы стала компания Cecab, производитель консервированных овощей D’Aucy, ранее не присутствовавшая в наружке. Ее outdoor-бюджет за исследуемый период составил около 10 млн руб. Компания воспользовалась снижением цен для проведения массированной рекламной акции. Аналогичными соображениями руководствовались компании "Вимм-Билль-Данн", Arla и ряд других, развернувших outdoor-кампании именно в период кризиса и максимального снижения цен на услуги наружки.

Кондитерские изделия. В январе–мае 2009 г. по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. вложения в продвижение кондитерских изделий в наружной рекламе сократились в два раза, с 40 до 20 млн руб. При этом в пересчете на занятые поверхности присутствие этой товарной группы уменьшилось только на 16,4%: рекламодатели перешли на более дешевые форматы, сократили рекламу в Москве, где поверхности дороже, предприняли еще ряд мер по экономии. Но за первые пять месяцев 2010 г. эти вложения составили уже почти 130 млн руб., т. е. в несколько раз превысили докризисный уровень. Рекламируются в первую очередь изделия из шоколада – шоколадные плитки и батончики, на них пришлось две третьих затрат.
Производители кондитерских изделий также перераспределили бюджеты в пользу наружки. Кроме того, увеличение рекламирования кондитерских изделий, по всей видимости, связано с кризисным ростом спроса на них: во-первых, как своего рода антидепрессантов, во-вторых – как замены более дорогих видов питания вне дома.

В данном сегменте доминируют два рекламодателя – Kraft Foods (шоколад Alpen Gold, Milka, "Воздушный", конфеты Cote D’Or), outdoor-бюджет которого составил в январе–мае 2010 г. более 80 млн руб., и Mars-Russia (шоколадные батончики Snickers, Twix, Bounty, Mars) с бюджетом около 25 млн руб. Эти две компании обеспечили высокую динамику сегмента, многократно увеличив вложения в наружную рекламу по сравнению с докризисным уровнем.

Депрессивные сегменты

Автомобили. Рекламирование автомобилей демонстрирует отрицательную динамику даже на фоне общего оживления рекламного рынка, причем среди рекламодателей наблюдается редкостное единодушие – outdoor-бюджеты сокращают почти все. Исключение составляют только Volkswagen и KIA Motors. Уменьшение рекламирования производится пропорционально спаду продаж автомобилей в период кризиса. Ряд автомобильных компаний, наиболее пострадавших в кризис, практически свернули рекламную активность. Например, General Motors, лидер по вложениям в наружную рекламу в январе–мае 2008 г. (около 100 млн руб.), в 2009 г. свел рекламный бюджет почти к нулю. Возможно, часть автомобильных компаний сократили вложения в outdoor, чтобы удержать позиции в других отраслях рекламного рынка. Оживление данного сегмента можно ожидать только после возобновления спроса на автомобили, что тесно связано с восстановлением доходов населения и автокредитования.

Услуги и средства связи. Отрицательная динамика данного сегмента связана с двумя обстоятельствами: сокращением outdoor-бюджетов сотовыми операторами и свертыванием рекламирования сотовых телефонов. За первые пять месяцев 2009 г. ведущая тройка операторов ("ВымпелКом", МТС и "МегаФон") сократила outdoor-бюджеты почти на 30% по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. В то же время количество арендованных ими рекламных поверхностей упало только на 7%.

За январь–май 2010 г. вложения "большой тройки" в наружную рекламу снизились еще на 10–12%, притом что число арендованных сторон несколько возросло.

Постепенное сокращение кампаний сотовой связи наблюдалось еще до кризиса – этот рынок уже поделен. Кризис и необходимость экономить на рекламных расходах только ускорили процесс. Можно предположить, что дальнейшего падения не будет – уменьшение вложений в начале 2010 г. на фоне роста количества арендованных рекламоносителей свидетельствует о последней волне оптимизации рекламных расходов сотовыми операторами – одними из самых искушенных клиентов наружки. По всей видимости, возрождение этого сегмента будет происходить в тесной корреляции с восстановлением цен на услуги наружной рекламы без заметного увеличения физических объемов рекламирования.


Реклама сотовых телефонов испытала обвальный спад – в январе–мае 2010 г. ее объем, около 150 млн руб., был в два с половиной раза ниже аналогичных показателей 2008 г. Глубина падения этого сегмента соответствует сокращению outdoor-бюджетов у рекламодателей бытовой техники, электроники и иных бытовых товаров длительного пользования. В этом сегменте можно ожидать значительного послекризисного оживления, драйвером которого станет реализация отложенного спроса.

Перспективы

В целом в outdoor-бизнесе сохраняется неопределенная ситуация. Очень важные для наружки отрасли, такие как автомобильный сектор, услуги и средства связи, не подают признаков оживления. Другие, не менее значительные – торговля, недвижимость, индустрия зрелищ и развлечений – восстанавливаются крайне медленно. Дополнительную динамику отрасли придают товары FMCG – безалкогольные напитки, продукты питания, кондитерские изделия, но outdoor-бюджеты этих отраслей полностью зависят от считаного числа крупных рекламодателей – Nestle, Kraft Foods, Mars-Russia, Danone, привлеченных в outdoor снижением цен в период кризиса, когда компаниям пришлось задуматься о сокращении рекламных бюджетов. Останутся ли они в наружке по мере восстановления цен – большой вопрос.

С улучшением общеэкономической ситуации можно ожидать восстановления спроса на наружку со стороны традиционных рекламодателей, но следует отдавать отчет в наличии значительного временного разрыва между восстановлением спроса на товары длительного пользования и возобновлением объемов рекламирования. Например, в случае с автомобилями увеличение спроса приведет к временному дефициту машин, импорт и сборка которых не могут быть увеличены мгновенно. Рекламировать авто, когда за ними выстраивается очередь, не имеет смысла. После насыщения рынка еще некоторое время потребуется на оргмероприятия по увеличению рекламных бюджетов и их освоению.

Формирование временного разрыва между уходом FMCG (если это произойдет) и восстановлением outdoor-бюджетов традиционных рекламодателей, в целом, маловероятно. На рынке телерекламы, основном для FMCG, ситуация еще более неопределенная. Тем не менее outdoor-операторам следует соблюдать осторожность и не делать слишком радужных прогнозов на ближайший год.

* автор – ведущий аналитик компании "ЭСПАР-Аналитик"