Как выяснилось, угрозу рекламному рынку несут в основном частные предприниматели и  небольшие компании из маленьких  провинциальных городов.

Напомним, что с 1 июля 2008 года в соответствии с Федеральным законом "О рекламе" заключение договора на установку и эксплуатацию рекламных конструкций, может осуществляться только на основе аукциона или конкурса, проводимого органами государственной власти или органами местного самоуправления. При этом в торгах не могут принимать участие компании, которые занимают преимущественное положение в сфере распространения наружной рекламы. А если компания приобретает преимущественное положение по результатам проведения конкурса - его результаты объявляются недействительными.

Квота по "пятому пункту"

По закону "преимущественное положение" в сфере распространения наружной рекламы возникает в тех случаях, когда доля компании на муниципальном уровне (в случае Москвы и Санкт-Петербурга - на территории всего города) превышает 35%.

Исключение из правила в соответствии с пятым пунктом 19-й статьи закона может быть сделано только в том случае, если на территории муниципального района или городского округа установлено не более десяти рекламных конструкций.

Если этот порог превышен - начинает действовать "правило 35%". То есть, если в малонаселенном муниципальном районе установлено хотя бы одиннадцать рекламных щитов одинаковой площади, то их должны "делить" между собой минимум четыре владельца. В противном случае владелец четырех рекламоносителей становится хозяином 36.3% площадей, что дает все основания для ограничения его в правах.

Большие акулы маленького бизнеса

О том, что "разрешительный барьер" в первую очередь ударит по малому и среднему бизнесу, работающему в регионах России, не затронув интересы крупных рекламных компаний, много говорилось еще в 2007 году, когда "антимонопольные" поправки вносились в закон "О рекламе". И проведенная ФАС проверка подтвердила эти прогнозы.

Лидеров рекламного рынка в списке "монополистов" только двое. Группа компаний News Outdoor еще до вступления в силу поправок к Закону "О рекламе" превысила "квоту" в Иркутске (58%) и двух районах Ивановской области, а ООО "Аливи-город" и ООО "Проспект", входящие в группу Gallery, суммарно занимают около 46% рынка Барнаула. Кстати, из всех муниципалитетов, вошедших в список ФАС, упомянутые населенные пункты являются самыми крупными.

Из 114 операторов наружной рекламы, занимающих преимущественное положение на муниципальных уровнях в 33 регионах России, подавляющее большинство - небольшие провинциальные компании, специализирующиеся на работе только в своем городе или муниципальном районе; около четверти из них (31 человек) - индивидуальные предприниматели.

Например, одним из типичных примеров может служить ООО "Рекламное агентство Рошаль", специализирующееся на дизайне и изготовлении наружной рекламы и занимающее 79% рынка в подмосковном городе Рошаль (население - около 22 тысяч человек, до Москвы - 145 километров).

Есть в списке и "абсолютные монополисты". Так, индивидуальный предприниматель Добрынин Ю.В, представляет собой единственного оператора наружной рекламы, работающего в городе Шенкурске Архангельской области, и  его доля на местном рекламном рынке составляет 100%. Население Шенкурска - около 5700 человек, город расположен в 850 километрах от Москвы, в 373 км -  от Архангельска, в стороне от федеральных автотрасс, а расстояние от города до железной дороги "Архангельск-Коноша" - 143 километра. И как-то не верится, что перед муниципалитетом стоит очередь желающих установить здесь рекламный носитель.

В то же время, если верить отчету, опубликованному на сайте ФАС, в городах-миллионниках и городах, с населением свыше 600 000 человек, никаких проблем с превышением "пороговых" 35%  не наблюдается. Если говорить о рекламном рынке обоих столиц, где конкуренция особенно остра, то по оценкам исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик", доля крупнейшего игрока рынка - News Outdoor в Санкт-Петербурге составляет 33%, в Москве - не более 25% (без учета перетяжек и конструкций небольшого формата).

Из пушки по воробьям

Операторы наружной рекламы в регионах - это, как правило, представители малого и среднего бизнеса. При этом, как рассказала корреспонденту "В кризис.ру" независимый консультант по рекламе Светлана Павлова, именно "наружка" является в регионах наиболее развитым сегментом рынка. Так, в общем медиабюджете Москвы доля наружной рекламы составляет порядка 20%, а в регионах в это же время - около 30%. Но "цена вопроса" на рекламные компании в провинции такова, что крупным игрокам нет никакого резона идти в небольшие населенные пункты.

"Площадь рекламоносителей в Москве и Санкт-Петербурге в "общем рекламном пироге" составляет 40%, то в регионах - 60%, - говорит г-жа Павлова. - А вот по объему денег ситуация кардинально другая: затраты на наружную рекламу в Москве и Петербурге составляют 65%, а в регионах - только 35%. На мой взгляд, это говорит о том, что ситуации на рынке наружной рекламы в крупных городах и регионах сильно отличаются. При этом крупным игрокам вряд ли интересна работа в маленьких центрах, это просто экономически нецелесообразно. Поэтому и получается, что в указанных городах в большинстве случаев работают местные компании, бизнес которых сосредоточен в отдельно взятом городе и которые имеют гораздо меньшую прибыль, чем их столичные коллеги".

Как полагают эксперты, "стричь под одну гребенку" рекламный рынок мегаполисов, где с успехом уживаются сотни рекламных агентства и агентства, делающие свой маленький бизнес в глубинке -   в городах, где и двум-трем операторам наружной рекламы негде развернуться на полную катушку, и которые не особенно интересуют крупные агентства. Но, как и предполагалось, "крайними" в итоге окажутся "монополисты" из глубинки. Действительно, куда той же News Outdoor с ее пятьюдесятью тысячам рекламных объектов в 85 городах России до г-на Добрынина из Шенкурска?

P.S. По состоянию на 1 июля 2010 года территориальными органами ФАС России возбужденно 212 дел по признакам нарушения законодательства о рекламе и 86 дел о нарушении антимонопольного законодательства.