Компания "Видео Интернешнл" вышла на поиск мелких рекламодателей. Продавать рекламу она теперь собирается через интернет-магазин, а продвигать новый сервис – с помощью всех своих 3 тыс. сотрудников.

"С моим бюджетом в ВИ делать нечего", – глава департамента по стратегическому планированию ВИ Максим Осипов приводит типичный ход мысли небольшого рекламодателя при упоминании крупнейшего продавца рекламы. Если, конечно, тот о "Видео Интернешнл" вообще когда-нибудь слышал.

До недавнего времени и сам медиаселлер, чья выручка по итогам 2009 г. оценивается примерно в $280 млн, слышал мало о ком из владельцев небольших бизнесов. Свыше половины из $3 млрд рекламных бюджетов, которыми оперировала ВИ в 2009 г., размещались на ТВ, где нет места мелким фирмам. Однако вскоре "Видео Интернешнл", контролирующему 70% телерекламного рынка, придется потесниться: в конце декабря 2009 г. ФАС инициировала поправки в закон "О рекламе", ограничивающие с 2011 г. долю продавца телерекламы на федеральных каналах до 35%. Разговоры об ограничении монополии ВИ в отрасли ведутся давно. Неудивительно, что компания уже несколько лет как задумалась о диверсификации бизнеса. Она развивает, помимо традиционных радио-, ТВ- и печатной рекламы, интернет-рекламу и направление "Новые медиа" (существует с 2005 г.), к которым относится реклама на плазменных экранах, или digital indoor (DI).

Сейчас "Видео Интернешнл" – крупнейший игрок на "плазменном" рынке. В 90 городах России компания продает размещение примерно на 10 тыс. цифровых конструкций в продуктовых сетях, торговых и бизнес-центрах, аэропортах и т. д. – это около половины всех установленных в стране экранов. Объем DI-рекламы в своем обороте ВИ не раскрывает – по оценкам СФ, он составляет около 0,2%. Лидерство ВИ на рынке обусловлено в том числе и тем, что компания продает рекламу на плазменных панелях в пакете с телерекламой, которая в этом случае обходится дешевле.

Директор по закупкам в невещательных СМИ агентства Optimum Media Buying Александр Ендовин пользуется услугами по продажам "Видео Интернешнл". Он говорит, что, несмотря на пакетную технологию продаж, клиенты покупают DI-рекламу очень неохотно.

После кризиса сегмент DI, объем которого, по оценке Аналитического центра "Видео интернешнл" (АЦВИ), в первом полугодии 2010 г. составлял около 180 млн руб., восстанавливается быстрее рынка. По словам главы агентства "ЭСПАР Аналитик" Андрея Березкина, за первое полугодие 2010-го совокупный рекламный бюджет вырос на 8%, сегмент рекламы на плазменных панелях – на 15%. А число мелких рекламодателей с бюджетом до 1 млн руб. выросло с 10% до 15%. Достучаться до небогатой, но многочисленной аудитории – владельцев парикмахерских, кафе и магазинчиков, покупающих рекламу без агентств-посредников, ВИ планирует с помощью онлайн-продаж. В конце июля компания объявила о старте проекта Vireklama.ru – интернет-магазина по продаже рекламы на плазменных панелях.

Просто, еще проще

"Digital indoor – недорогой рекламоноситель, который позволяет отработать механизм реализации услуги через интернет", – на компьютере в переговорной Максим Осипов пытается показать мне, что разместить свой ролик на плазменной панели – это просто. Стоимость кампании, уверяет он, может начинаться с 50 руб. за неделю: за эти деньги можно поместить свой ролик в одной точке на окраине Москвы и крутить его шесть раз в час в течение недели.

Чтобы воспользоваться интернет-магазином, надо зарегистрироваться на сайте, поставить галочку напротив рамочного договора и выбрать точки, в которых компания хочет разместиться. Оплата производится по пластиковой карте, есть возможность оплатить счет в Сбербанке. С сентября компания планирует открыть оплату через платежные терминалы ОСМП, работающие под маркой Qiwi.

"Подобная услуга может быть интересна средним по размеру клиентам, в первую очередь из сферы FMCG, особенно тем, чьи товары представлены в точках размещения", – полагает генеральный директор агентства инновационного маркетинга Promo Interactive Евгений Этин. Чтобы использовать этот фактор, команда Осипова добавила в сервис возможность увидеть, какие заведения (магазины, рестораны и т. д.) расположены в непосредственной близости от экрана.

"Аналогичные проекты существуют за рубежом достаточно давно, – говорит Этин. – Инструменты интернет-продаж умеют продавать полиграфию, рекламные блоки на спутниковых каналах, радио, на разных поверхностях и терминалах". В России торговлю через интернет-магазин с 2003 г. практикует, например, один из лидеров наружной рекламы – компания News Outdoor. Однако услуга предназначена только для "горящих" продаж – за месяц до начала размещения.

В Москве на интернет-магазин приходится 5–10% ежемесячных продаж News Outdoor, при этом лишь 15% из них – прямые рекламодатели, остальное реализуется через агентства. Подобная услуга есть и у Gallery. Однако "Видео Интернешнл" пошла дальше других, посчитав, что главное препятствие, о которое спотыкается "простой" рекламодатель, – создание рекламного ролика. "Нужно где-то его заказывать, куда-то обращаться – это останавливает", – объясняет Осипов.

Чтобы упростить процедуру, ВИ предложила создавать ролики из готовых шаблонов (их более десяти) прямо на сайте. На выбранный вариант шаблона (при желании можно загрузить и свой ролик) рекламодатель накладывает собственный текст, добавляет изображения, выбирает длину ролика (5, 10 или 15 секунд) – и реклама готова. Подобную услугу, уверяет Осипов, не предлагает ни один сайт по продаже онлайн-рекламы ни в России, ни в Европе. Что-то похожее Осипов обнаружил лишь на японском портале.

"Понятно, что с помощью шаблона ты не создашь шедевр, зато можно все сделать быстро и просто", – одобряет ход ВИ Андрей Березкин. Впрочем, констатирует Александр Ендовин, мелкие рекламодатели не сильно технически продвинуты: "Для них само слово "Интернет" раздается чарующим звуком, а уж сделать что-то самому, даже с помощью конструкторов ВИ, – целая история". Это вряд ли будет работать, скептически настроен он.

Директор по маркетингу сети магазинов кожаных аксессуаров Domani Наталья Емельянова одной из первых воспользовалась новым сервисом. "Это оказалось достаточно удобно: мы даже увеличили количество точек размещения и вместо запланированных трех-четырех выбрали семь в тех торговых центрах, где есть наши магазины", – рассказывает она, подсчитывая, что вся рекламная кампания обошлась Domini примерно в 70 тыс. руб. Правда, говоря о техничности процедуры, Емельянова признается, что из-за нехватки времени все же воспользовалась услугами "живого" менеджера, который помог зарегистрироваться на сайте. "Человеческий фактор, тем не менее, важен", – косвенно подтверждает она опасения Александра Ендовина, однако верит, что со временем все размещения станут виртуальными.

После того как ролик готов, команда ВИ (три-четыре человека) его осматривает, проверяя на соответствие закону о рекламе, и размещает в системе, координирующей показ роликов на экранах. Весь процесс занимает 15–20 минут.

"Формат интернет-магазина с автоматизированными процессами позволяет снизить транзакционные издержки и принимать заказы на самые миниатюрные суммы", – отмечает генеральный директор компании InSales Тимофей Горшков.

Директор по продажам "СитиВидения" (второй по величине игрок DI) Максим Шехов хвалит нововведение конкурентов, отмечая, что интернет-закупки в этой отрасли – набирающий силу тренд. "Это отличная идея, которая через экономию на продавцах-консультантах приведет к увеличению прибыли ВИ", – говорит он, добавляя, впрочем, что пока следовать примеру конкурентов не планирует.

В день, подсчитывает Осипов, технически сервис может принять и обработать не менее 100 заказов, но такой объем продаж – дело будущего. Чтобы стимулировать созревших для покупки DI-рекламы клиентов делать это через интернет, ВИ использует скидку: по уверению Осипова, она составляет не менее 10% цены размещения через менеджеров. По словам Емельяновой, в компании ей заявили, что онлайн-покупка будет дешевле сразу вдвое.

"Видео Интернешнл" хочет привлечь новую аудиторию, подчас и не слышавшую о рекламе на плазменных экранах. Пока, признаются в ВИ, на сайте зарегистрировались около 100 пользователей, а купили рекламу до десяти компаний.

Агент продвижения

В погоне за новичками ВИ решилась на уникальный шаг: привлечь к раскрутке сервиса всех 3 тыс. работников, начиная с сейлзов и заканчивая бухгалтерами и юристами. Осипов называет их "агентами влияния", за определенное вознаграждение (его размер не раскрывается) им предложено рекламировать услугу, например, в соцсетях и на тематических форумах. "Есть категории товаров, которые пользуются традиционным спросом в соцсетях, – товары ручной работы, одежда, украшения, скидки на мероприятия", – говорит Тимофей Горшков. Попытка продвижения b2b-услуги через соцсети вызывает скепсис, считает он.

Несмотря на это, по словам Максима Осипова, усилия армии "агентов влияния" уже приносят свои плоды. "Я гуляю по Интернету и вижу, что на большом количестве ресурсов люди описывают преимущества нашего интернет-магазина", – говорит он. Из 5 тыс. индивидуальных посетителей сайта, которые зашли на Vireklama.ru на момент подписания номера, 1–1,5 тыс. появились именно за счет сотрудников, и это хороший показатель, радуется Осипов.

В сентябре-октябре "Видео Интернешнл" планирует масштабную рекламную кампанию по раскрутке ресурса с бюджетом несколько сотен тысяч рублей – в основном деньги пойдут на баннерную и контекстную рекламу в Интернете.

Чтобы понимать, откуда в компанию пришел тот или иной клиент, "Видео Интернешнл" ввела систему промокодов. Он выдается клиенту при первом с ним контакте в интернете, личном общении с менеджером или содержится в промоматериалах. Самому рекламодателю это дает скидку, а специалистам ВИ зашифрованные в нем данные позволяют проанализировать, какой из способов продвижения услуги оказывается наиболее эффективным.

Если проект по продаже DI-рекламы через интернет-магазин окажется успешным, то в будущем, по словам Осипова, компания будет продавать таким способом и другие рекламные носители по принципу "одного окна". В течение трех лет "Видео Интернешнл" планирует довести онлайн-продажи до 10–15% общего оборота в сегментах, которые будут обслуживаться с использованием интернет-магазина.