В первом полугодии 2010 г. наружная реклама начала подниматься после тяжелого нокдауна в 2009 г. Ситуация остается сложной: рост количества и объемов размещений почти не повлиял на самую болевую точку – стоимость услуг. В большинстве городов цены на поверхности сохраняются на кризисном уровне, по-прежнему действуют щадящие схемы оплаты и системы бонусов, и только в столицах и крупных областных центрах контракторы рискуют предложить клиентам повышение ставок. Операторы стеснены в средствах, что исключает модернизацию рекламного инвентаря. Индустрия живет ожиданиями: положение должно измениться после восстановления потребительского спроса на товары длительного пользования.

Общая ситуация

В первом полугодии 2010 г. наружная реклама, казалось бы, продемонстрировала неплохой рост – 13% к аналогичному периоду прошлого года. Этот показатель выше, чем по рекламному рынку в целом (10%). Однако и сокращение outdoor-сегмента в 2009 г. было более значительным (-41%), чем всей рекламной индустрии (-26%). То есть темпы роста наружки нельзя признать высокими.

Основная проблема заключается в крайне медленном восстановлении цен. Оживление отрасли происходит почти исключительно за счет увеличения физических объемов размещения, т. е. количества рекламных плакатов. В первом полугодии 2010 г. в 50 крупнейших городах России экспонировалось 826 тыс. постеров с коммерческой рекламой, что всего на 5% меньше, чем в первом полугодии докризисного 2008 г. В то время как в денежном выражении объем наружной рекламы был меньше на 31%. Таким образом, уровень цен был примерно на 25–30% ниже докризисного уровня.

Товарные группы

На финансовом положении наружки негативно сказалось сокращение потребительского спроса и, соответственно, бюджетов и физических объемов рекламирования товаров длительного пользования (аудио- и видеотехника, автомобили, средства связи), которые традиционно составляли основной массив outdoor-рекламы. В первом полугодии 2010 г. интерес покупателей к этому направлению продаж был невелик, поэтому рекламодатели не стремились вкладывать средства в его продвижение. Outdoor-бюджеты важнейших для наружки товарных групп, таких как автомобили, услуги и средства связи, сократились даже по сравнению с первым полугодием 2009 г.

Вместе с тем рекламирование некоторых групп товаров значительно увеличилось по сравнению с кризисным периодом и превысило докризисные показатели. Например, доля рекламы кондитерских изделий увеличилась в три с половиной раза, безалкогольных напитков – почти в три раза. Возросла также доля ряда товарных групп, хотя и урезавших бюджеты, но в меньшей степени, чем outdoor-рекламодатели в среднем. В первую очередь это компьютеры и оргтехника, банки и финансовые услуги, косметика и парфюмерия.

Наибольшее сокращение outdoor-бюджетов и, соответственно, доли в outdoor-сегменте продемонстрировали СМИ, а также товары длительного пользования. В целом, несмотря на значительное увеличение доли некоторых товарных групп, прежде всего FMCG, основную часть заказов наружная реклама по-прежнему получает от традиционных отраслей – торговли, автомобилей, связи, банков и индустрии развлечений.
Рекламные бюджеты большинства товарных групп, показавших динамику выше среднерыночной, определялись ограниченным перечнем крупных рекламодателей. Например, реклама безалкогольных напитков выросла за счет двух производителей растворимого кофе – Nestle и Kraft Foods. Крупные FMCG-клиенты перераспределили часть бюджетов с телевидения в пользу более дешевой наружной рекламы, что позволило им сохранить медиавес, значительно сэкономив. Увеличение роли крупнейших рекламодателей стало одним из факторов замедления в восстановлении цен: крупные компании имеют гораздо больше возможностей диктовать свои условия.

Из массовых групп рекламодателей, показавших динамику выше среднего, можно выделить только банковско-финансовый сектор и медицину. Банки стремятся пополнить свои пасcивы за счет увеличения количества и объемов вкладов населения – и те из них, кто лидирует по темпам прироста привлеченных средств, занимают видное место в наружке. Это не совпадение, здесь можно усмотреть прямую связь. Бюджеты на рекламирование медицинских препаратов, также заметно выросшие, взяты "взаймы": производители перераспределили свои финансы в пользу наружки, сократив присутствие в блоках телевизионной рекламы.

Крупнейшие рекламодатели

По итогам первых шести месяцев 2010 г. первое место в списке рекламодателей занял представитель FMCG – компания Nestle, почти в девять раз увеличившая outdoor-бюджет по сравнению с докризисным первым полугодием 2008 г. До этого самое значительное увеличение вложений в наружку – более чем в 30 раз – продемонстрировала компания Kraft Foods, до кризиса почти не размещавшаяся в наружной рекламе. Увеличение outdoor-бюджетов других рекламодателей связано с объективными, но индивидуальными причинами: автомобильный концерн Volkswagen перераспределил вложения, как и фармацевтические компании. Сбербанк проводил ребрендинг, торговые сети Metro и Media Markt именно в этот период переживали активное развитие. Раскрутка новых брендов или продуктов обусловила активность пивоваренной компании SAB, производителя электроники LG и кинопрокатчика Central Partnership. Наконец, среди крупнейших рекламодателей появился новичок – производитель оргтехники Lenovo, который пытается занять рекламную нишу в отсутствие на щитах конкурентов.

Хотя большинство рекламодателей в первом полугодии 2008 г. сократили outdoor-бюджеты, только пять из них покинули первую двадцатку. Один из грандов – Центральная избирательная комиссия – ушла со щитов в связи с окончанием выборов. Остальные четыре отказались от наружки по экономическим причинам: оказавшийся на грани банкротства автопроизводитель General Motors; торговая сеть "Техносила", также находящаяся в тяжелом финансовом положении; кинопрокатчик "КАРО" и дистрибьютор сотовых телефонов Fly компания "Меридиан Телеком". Можно констатировать, что ни один крупный рекламодатель не покинул рейтинг "без уважительных причин".

Рекламный инвентарь

Хорошей новостью первого полугодия является стабилизация количества рекламных поверхностей. Практически весь 2009 г. численность инвентаря сокращалась: почти прекратилась установка новых поверхностей взамен демонтированных, резко упали инвестиции в высокотехнологичные конструкции, операторы стали избавляться экономически неэффективных поверхностей, не находивших спроса, и, наконец, некоторые компании ушли из бизнеса. Наиболее заметной потерей стал столичный оператор M. Media Group, располагавший до кризиса более 2 тыс. поверхностей.

В целом за последний год количество рекламных сторон сократилось примерно на 1,5%. Наибольшие потери понес ситиформат – объем этих поверхностей за последний год упал примерно на 6%. Почти на 4% сократилось количество пилларов. Вместе с тем основа парка наружной рекламы – щиты 6х3 м – потеряла лишь 0,3% объемов. Вероятно, это объясняется большей рентабельностью билбордов: затраты на их обслуживание сравнимы с затратами на поддержание технического состояния уличной мебели, но при этом стоимость размещения рекламы на них намного выше, чем на остановках или скамейках. Незначительно сократилось и количество крупноформатных конструкций – по той же причине.

Единственным видом рекламных носителей, показавшим заметный рост даже в период кризиса, стали ситиборды. В центре крупных городов, в том числе в Москве, им почти не осталось альтернативы. Тем не менее рост численности этих высокотехнологичных и дорогостоящих установок носил временный характер: устанавливались ранее заказанные конструкции.

Прогнозы

Во втором полугодии 2010 г. индустрия продолжит медленное восстановление. Относительно провальных показателей второго полугодия 2009 г. формально рост ускорится – но это обманчивое впечатление. В целом по 2010 г. можно ожидать развитие outdoor-отрасли на уровне 13–16%. В структуре рекламируемых товаров, по всей видимости, кардинальных изменений не произойдет – потребительский спрос на товары длительного пользования будет оживать медленно, соответственно, увеличение их доли в наружке станет неспешным. А это не позволяет надеяться на быстрое восстановление цен. Свою роль outdoor-драйверов FMCG уже сыграли, их доля стабилизируется, а в перспективе может и сократиться. Общая тенденция развития предсказуема – устойчивое, хотя и медленное, восстановление.

Самые интересные события развернутся среди компаний-операторов и в сфере законодательного регулирования отрасли. Уже к концу 2010 г. индустрия наружки может оказаться основательно поделенной.

* автор – ведущий аналитик компании "ЭСПАР-Аналитик"


Источник: "ЭСПАР-Аналитик"