Агентство Initiative (входит в группу АДВ) опубликовало результаты исследования рекламных расценок. В качестве предмета анализа в агентстве использовали стоимость 1 тыс. контактов (cost per thousand, CPT). Такие подсчеты для своих клиентов компания осуществляют с 2005 г. Они позволяют отслеживать изменения в распределении удельных весов разных медиаканалов.

В 2010 г., когда рекламный рынок начал восстанавливаться после кризиса, только Интернет в полной мере не воспользовался этой тенденцией. Расценки не размещение в Сети выросли всего на 3%, что по сравнению с другими медиаканалами выглядит неправдоподобно скромно. Но объяснимо и без того существенной стоимостью размещения – за 1 тыс. контактов рекламодатели в 2010 г. платили не менее 117 руб.

Наибольший прирост CPT по сравнению с 2009 г. показал самый недорогой рекламный канал – outdoor. При стоимости 23 руб. за 1 тыс. контактов наружка подорожала на 16%, хотя в абсолютных значениях изменение не столь грозное – всего на 3 руб. При этом до уровня 2008 г. еще далеко – тогда CPT оценивался в 28 руб. Таким образом, волатильность этого медиа остается самой высокой в индустрии. За годом самого сильного падения (2009), когда CPT упала почти на 30%, последовал год, подающий признаки реабилитации.

На втором месте по приросту CPT оказались газеты. В этом сегменте стоимость тысячи контактов за прошедшие три года неуклонно росла, и в 2010 г. рост составил 12%, а CPT – 166 руб. Газеты – самое дорогое медиа 2010 г. после безусловных "толстосумов" российского медиарекламного рынка – глянцевых журналов. Там CPT тоже неуклонно рос последние три года и в 2010 г. дорос до 202 руб. Правда в 2010 г. в глянце цена выросла всего на 6% – минимальный рост среди всех медиа, не считая Интернета.

Прирост CPT на телевидении и радио в 2010 г. составил 10%. Любопытно, что в 2008 г., по оценкам Initiative, телевидение было дороже радио, пусть всего на один рубль – 62 руб. против 61 руб. В 2010 г. тысяча контактов на радио обходилась уже в 65 руб., тогда как на ТВ – 60 руб. Объясняется это тем, что во время кризиса цены на ТВ упали значительно – до 54 руб., на радио же падение составило всего два рубля.

В Интернете CPT вырос всего на 3% – это самая низкая инфляция среди всех медиа. Два года назад Интернет был дороже газет, однако в кризис цены на сеть резко упали (в печати, напоминаем, инвентарь все три года дорожал). Сейчас CPT в Интернете составляет 117 руб. Однако в агентстве отмечают, что на практике CPT Интернета рассчитывается как отношение бюджета к общему числу показов. Но в общее число показов входят все пользователи, а не только целевая аудитория. Также это могут быть люди не только из России. При этом далеко не во всех кампаниях используется таргетирование. Поэтому, для обеспечения сравнимости с другими медиа, в данных расчетах из общего числа показов был выделен российский трафик и трафик на ЦА "все 18+". То есть на деле сравнимый с другими медиа CPT может быть выше в 1,5–2 раза CPT, обычно применяемого для сравнения стоимости размещения между сайтами.



Сравнение российских рекламных расценок с мировыми по-прежнему складывается не в пользу остальных рынков. Россия сохраняет позицию самой привлекательной части суши в части медиаинвестиций, CPT здесь значительно ниже средних мировых цен. Особенно это касается интернета: $4 против $14 в Западной Европе и $15 в Азии. Телевидение в России обходится рекламодателям в пять с половиной, а радио – в два раза дешевле средних мировых цен. Хотя в Северной и Южной Америках, а также в Восточной Европе CPT на радио ниже. В целом самым дорогим регионом в мире является Азия (самый высокий CPT на радио, журналах и интернете), самым дешевым, не считая России – Южная Америка. Северная Америка тоже может претендовать на звание самого благоприятного для рекламодателей рынка, если не считать CPT на ТВ за $15,9 – самый высокий показатель в мире.



Подробнее об исследовании

Оценка показателей проводилась на основе данных TNS для российской аудитории 18+. CPT для ТВ рассчитывался на основе ожидаемого общего объема рынка ТВ-рекламы в 2010 г., Учитывалось размещение 30-секундных роликов только в федеральном эфире каналов, на радио – сетевая реклама на самых популярных радиостанциях, в наружной рекламе – кампании на щитах 6х3 м в 70 городах 100+. Для подсчета CPT в газетах за основу взят модуль формата А4 в наиболее популярных еженедельниках ("Комсомольской правды", "Аргументы и факты", и др.), для журналов – тот же формат в таких изданиях, как Cosmopolitan, Maxim и пр. В Интернете в расчет бралась стоимость баннерной рекламы на самых популярных площадках, в частности на "Яндексе", Mail.ru и др.

Все данные приведены без НДС и скидок.