Дополнительным инструментом создания прозрачной отрасли наружной рекламы в столице могут стать так называемые характеристики местоположений – то есть точные и измеряемые данные о территории нахождения разрешенной конструкции: от привязки к координатам до комплексного представления об окружающей рекламоноситель городской инфраструктуре. Введение геокодированных (привязанных к картам) баз данных по носителям в реальных географических координатах открывает широчайшие возможности по созданию понятной системы организации сетевых и оригинальных конструкций.

В частности, такой шаг станет вполне логичным продолжением активного развития геоинформационных технологий: на территории России в настоящее время уже действуют глобальные навигационные системы GPS и ГЛОНАСС, которые могут дать реальные координаты любого объекта. Очень своевременно в нашей стране сняты ограничения по секретности (закон "О навигационной деятельности" от 2009 г.). Кроме того, применению цифровых методов работы способствуют развитые геоинформационные web-сервисы: в мире их активно продвигает Google, а в нашей стране – "Яndex".

Соответственно, такие маркетинговые инструменты, как учет рекламного инвентаря операторов, мониторинг наружной рекламы, изучение аудиторий, уже в ближайшем будущем не смогут обходиться без современных методов получения и обработки данных. Но особую ценность геоинформационные методы приобретают в сфере управления и регулирования наружной рекламы, что стало в последнее время особенно актуально в Москве.

Новый мэр столицы уже с первых дней в должности заметил, что город перегружен рекламными конструкциями, которые наносят ущерб архитектурно-художественному облику столицы.

Этому способствует, например, активное применение в столице малых форм – указателей, афишных стендов, рекламы на таксофонах, дорожных знаках, остановках общественного транспорта, киосках. Во многих случаях конкурсы организуются без указания точных мест размещения рекламоносителей, что позволяет сохранять этот сектор наружки непрозрачным. В то время как, по оценочной информации "ЭСПАР-Аналитик", речь идет о десятках тысяч конструкций общей площадью не менее 250 тыс. кв. м.

По многолетним наблюдениям, основную долю в общем объеме отрасли занимает сетевой инвентарь, а разрешения на многочисленную упомянутую "мелочь" выдаются без учета размещения других конструкций.Кроме того, в столице растет и "штучный" крупный формат. Например, за пять лет только в Центральном округе Москвы площадь крупного формата возросла в 1,5 раза. Всего в историческом центре города находится 60% общей площади крупного формата – в основном на зданиях и сооружениях. Свой вклад в "хаотизацию" визуальной среды внесли и строительные сетки – главный раздражитель для москвичей, усиливающий общее негативное отношение ко всей наружной рекламе.

В итоге основными трендами развития наружной рекламы в столице стали увеличение количества малого формата и сверхкрупного формата на зданиях и сооружениях в ущерб сетевым носителям.
Последнее время ряд отраслевых организаций начал активную борьбу с этим явлением, справедливо подозревая, что вновь появляющиеся крупные носители в центре города и "неучтенная" мелочь могут быть установлены в обход законных процедур.

Еще недавно в Москве отсутствовал публичный реестр рекламных мест, и до сих пор нет привязки к картам большего количества несетевых носителей. Как известно, уже в 2011 г. должны быть разработаны концепции размещения рекламы в городе, определены конкретные места дислокации рекламоносителей. Использование при этой работе геоинформационных систем становится важным фактором, который поможет в кратчайшие сроки провести колоссальный объем работы по реформированию рекламного пространства города.

При подготовке публикации были использованы материалы доклада генерального директора "ЭСПАР-Аналитик" Андрея Березкина на конференции "Эффективная наружная реклама", прошедшей в декабре 2010 г.