Немаловажную роль в продвижении недвижимости на рынке играет эффективная рекламная кампания. От того, какие рекламные площадки выберет девелопер, зависит успех не только продаж самого объекта, но и бренда девелопера в целом.

Застройщики отмечают, что схема рекламирования объекта основывается на анализе целевой аудитории и, соответственно, ориентируется на основную ее долю в общей массе потребителей. Вместе с тем, концепция рекламной кампании зависит и от региона распространения, и необходимого рекламного посыла, и того, как застройщик позиционирует себя на рынке. Поэтому при выборе площадки девелопер принимает во внимание множество разнообразных факторов: опыт взаимодействия, экспертные оценки, результативность.

Изменение принципов рекламной кампании

За последние годы рекламные кампании застройщиков претерпели значительные изменения. Если 10–15 лет назад наиболее эффективным источником рекламы были печатные СМИ, то сегодня первое место делят Интернет и наружная реклама.

Как пояснили в инвестиционно-девелоперской компании "Сити-XXI век", эффект от рекламы в печатных СМИ сейчас невысок и несет скорее "отложенный" характер. В связи с этим, застройщики используют печатные СМИ не как площадку, которая донесет информацию до конечного потребителя, а для рекламы бренда. Так, по словам директора по маркетингу и продажам ООО "Квартал Эстейт" Сергея Лушкина, в печатных СМИ компания размещает исключительно имиджевую рекламу.

Эксперты рынка недвижимости отмечают, что в нынешних условиях для привлечения клиентов требуются значительно большие бюджеты, чем раньше. В связи с этим застройщики уже не распыляют бюджет на разные площадки, а концентрируются на наиболее эффективных носителях – наружной рекламе и Интернете.

Способы продвижения и площадки

Самый затратный, но, по словам экспертов, необходимый (особенно на этапе запуска продаж) вид рекламы – наружная реклама. Как показывает практика, несмотря на высокую стоимость, наружная реклама, по-прежнему, широко используется. Причина в хорошем отклике на нее клиентов. Она привлекает застройщиков тем, что оказывает воздействие на неопределенный круг потенциальных покупателей в конкретном районе размещения.

Наиболее дешевый из наружной рекламы и эффективный способ продвижения – реклама непосредственно на самом объекте. "Она не требует креатива. Ее главная задача – максимальная читабельность. Грамотная реклама на объекте в рамках среднестатистической кампании продвижения обеспечивает от 25 до 40% обращений потенциальных клиентов", – говорит руководитель управления маркетинга и рекламы финансово-строительной корпорации "Лидер" Борис Флексер.

Примером может послужить огромный плакат на новостройке по улице Академика Опарова. На плакате, занимающем в высоту десять этажей и выполненном в красном цвете, указан лишь номер телефона застройщика – ОАО "Главмосстрой".

"Размещение телефона на доме достаточно эффективный и дешевый вариант рекламы, при этом показывающий "товар лицом" и затраты на рекламу состоят только из изготовления и монтажа баннера. Но доступ к такому виду рекламы имеет только застройщик или эксклюзивный продавец новостройки", – отмечает руководитель федерального портала недвижимости Андрей Нестеров.

Перетяжки – излюбленный вид наружной рекламы среди застройщиков. Как правило, девелоперы покупают их недалеко от объектов на центральных улицах, где проходит большой транспортный поток. Например, ЗАО "М.О.Р.Е.-Плаза" для рекламы жилого дома премиум-класса на Пресненском валу использовали перетяжку на соседней – более проходимой – Красной Пресне. На носителе написано: "Квартиры на Пресне. Ключи в день покупки" и указан номер телефона. Хватило там место и для ключей от новой квартиры.

Рекламные щиты стоят значительно дороже, но имеют большую площадь, чем перетяжки, а значит, помимо рекламной фразы и телефона, на них можно разместить больше информации. Так, группа компаний ПИК рекламируя строящийся жилой комплекс бизнес-класса "Английский квартал" на улице Мытной, использует для этого рекламные щиты в центре столицы. На одном из них написано, что "Английский квартал" – это родина, достойная королевы". Кроме этого на щитах располагаются английские символы – телефонная будка, изображение королевы на марке, солдат королевской гвардии и пр., а также цитаты известных англичан.

Креативные способы рекламы

Некоторые девелоперы стараются использовать в наружной рекламе необычные, креативные ходы. "Корпорация делает ставку на оригинальность концепции и свежесть идей и выступает за нестандартные формы корпоративного продвижения", – отметил директор департамента маркетинга Mirax Group Никита Журавлев. Он напомнил, что летом 2010 года на фасаде башни "Восток" делового комплекса "Федерация" был размещен огромный термометр – совместная рекламная кампания корпорации Mirax Group и MINI Cooper. Термометр, отражающий температурные колебания в режиме реального времени, вошел в рейтинг "Лучшая наружная реклама 2010" по версии портала Adme.ru.

Не менее популярна среди застройщиков и реклама в Интернете. Более того, девелоперы признают, что эффективность и невысокие затраты делают эту площадку по сравнению с другими видами рекламы наиболее привлекательной. По их словам, основная масса клиентов звонит в компанию после того, как находит информацию в Сети. Источником информации может быть и стандартный баннер в сети, и комментарий специалиста на портале о недвижимости, и база данных.

По мнению специалистов, реклама в Интернете будет более действенной, если совместить размещение информации на специализированных, деловых и общественно-политических площадках. "В рамках комплексной кампании интернет способен приносить до 60% обращений", – пояснил Борис Флексер.

Причем, по данным АКАР и опросов "RUметрики", с точки зрения восприятия и доверия к рекламе Интернет недооценен рекламодателями в 2,5 раза. А ведь помимо ТВ больше всего рекламе доверяют именно в Интернете (32 и 31%).

Высокий отклик клиентов на онлайн-рекламу, убеждает застройщиков использовать ее для продвижения конкретных объектов. Руководитель пресс-службы группы компаний ПИК Дмитрий Ивлиев сообщил, что застройщик делает упор в рекламе объектов на потребительское направление. "Соответственно и способы рекламы избираются, исходя из получения наибольшего возможного числа контактов потенциальных покупателей. В связи с этим наибольший упор в рекламе объектов в данный момент делается на Интернет", – добавляет эксперт.

"Для застройщиков и риэлторов реклама недвижимости в Интернете один из самых результативных и простых способов привлечения клиентов. Наибольшей популярностью у девелоперов для рекламы новостроек пользуются текстово-графические баннеры, так называемые "витрины", которые не требуют затрат на верстку и индивидуальный дизайн. Для запуска рекламы объекта достаточно передать порталу фото дома, текст, и получать заинтересованных клиентов", – рассказывает Андрей Нестеров.

Что же касается рекламы на телевидении и радио, то эксперты признают, что их использование далеко не всегда целесообразно. К ТВ и радио застройщики прибегают, в основном, на старте проектов, для того, чтобы заявить об объекте. Однако, по мнению независимого эксперта, на ТВ чаще рекламируют риэлторские услуги крупные агентства, а не сами объекты.

В заключение отметим, что по данным исследования компании Multigroup, в структуре рекламных расходов застройщиков наибольший процент от общего бюджета, как правило, приходится на интернет и наружную рекламу. Далее примерно равные средства выделяются на рекламу в журналах, специальные мероприятия, PR. И наконец, незначительные суммы могут расходоваться на спонсорство.