Объем незаконного рынка рекламы в Москве оценивается минимум в 3,7 млрд рублей. Участники рынка говорят, что нелегалами рекламщиков делает законодательство, так как для получения разрешения на размещение необходимо пройти 40 инстанций за полгода Объем всего рынка наружной рекламы Москвы по итогам 2010 года составил 15 млрд руб., а участники рынка говорят, что 25–30% от этого объема незаконная реклама, заявил в интервью "Комсомольской правде" руководитель столичного департамента СМИ и рекламы Владимир Черников.

В ряде сегментов доля незаконной рекламы составляет почти 100%. "Например, большие полотнища на фасадах зданий, на строительных лесах – это самая черная часть рынка. Из 73 таких конструкций лишь на восемь есть разрешения. Вдумайтесь, 90% этого рынка в тени!" – говорит Черников. Таким образом, нелегальный рынок наружной рекламы в столице сейчас оценивается примерно в 3,7–5 млрд рублей.

Незаконных рекламных конструкций в Москве – тысячи, а основные сегменты с высокой долей нелегальных конструкций – это реклама на сетках, заборах, указателях и, как ни странно, автобусных остановках, говорит BFM.ru Максим Ткачев, президент Национальной ассоциации визуальных коммуникаций и управляющий директор News Outdoor.

"Участники отрасли не владеют информацией о точном количестве заключенных договоров, выданных разрешений, сообщила BFM.ru глава Московской рекламной гильдии (МРГ) Ирина Матысяк.

"Московская рекламная гильдия и другие организации неоднократно предлагали провести инвентаризацию всех средств наружной рекламы и сравнить с существующим реестром города", – рассказала BFM.ru Ирина Матысяк.

По ее словам, на встрече с Владимиром Черниковым 1 июня МРГ еще раз предложила механизм совместных действий: сравнить полный реестр рекламных мест, договоров и разрешений, который есть у департамента, с тем, что фактически установлено на улицах. Ирина Матысяк утверждает, что "экспертные организации, работающие по оценке рынка наружной рекламы, имеют соответствующую базу, включающую в себя практически всю фактически установленную рекламу".

Черников и участники рынка видят причины "теневой" рекламы в политике прежнего руководства города. "В 2007–2008 годах действующее законодательство позволяло заключать договоры без оглядки на территориальную особенность, на памятники или архитектурный облик", – говорит чиновник.

Эксперты согласны с тем, что власти своей политикой в период с 2005 по 2010 годы привели к тому, что рекламный бизнес просто был вынужден уходить в тень. Напомним, прежний глава комитета по рекламе Москвы Владимир Макаров, уволенный в марте этого года в связи "с реорганизацией комитета" обвинялся в превышении должностных полномочий при размещении рекламных конструкций и был признан судом виновным.

"Типично российская картина: строгость законов компенсируется необязательностью их исполнения, а контролирующий чиновник по договоренности может "приподзакрыть" глаза, когда это ему интересно, – иронизирует Максим Ткачев. – Именно этот метод регулирования привел к разгулу пиратства и визуальному хаосу на улицах столицы". Ранее, к примеру, сообщалось, что сетки на фасадах позволят собрать средства на ремонт зданий, но ремонт заканчивался, а они продолжали висеть.

Закон о рекламе запустил бюрократический механизм

Ирина Матысяк обратила внимание на несовершенство закона "О рекламе": чтобы по закону установить рекламную конструкцию, нужно получить разрешение у местной власти – в Москве иногда нужно пройти до 40 согласующих инстанций. Это может занять более полугода, а срок действия договора с собственником имущества, на котором устанавливается конструкция, ограничен пятью годами, и продление договора по закону не допускается.

"Таким образом, каждые пять лет владелец вынужден проходить все снова, – говорит Матысяк. – Срок окупаемости инновационных конструкций в подавляющем большинстве случаев при существующих платежах за право размещения в бюджет больше пять лет. Таким образом, предприниматели для того, чтобы окупить вложенные средства, зачастую вынуждены стоять на полузаконных основаниях".

Зачистка началась

Сейчас власти Москвы занялись инвентаризацией рынка наружной рекламы и демонтируют незаконные сооружения. До конца 2011 года будет демонтирована реклама на строительных сетках на фасадах зданий, ликвидируют перетяжки, брандмауэры и прочее. А это, по разным оценкам, – примерно 40% отрасли.

Город возместит операторам перетяжек затраты по действующим договорам, заключенным на срок до 2012 года. Вся остальная реклама с жилых домов будет сниматься по мере истечения срока договоров на ее размещение.

Участники рынка в интервью BFM.ru в целом поддерживают действия властей "по зачистке" рынка наружной рекламы. Но ранее глава "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин в интервью "Ведомостям" предупреждал, что столичный рынок рекламы от действий властей сократится значительно. Расклад такой: на ограждения приходилось около 5% рынка, на стенах и крышах зданий размещено около 20% рекламных конструкций, а на перетяжки приходится еще 15% рынка в денежном выражении. При этом доходы города снизит только потеря перетяжек, так как за остальные конструкции плату получали владельцы строений.

Ранее в мэрии заявляли, что на "чистом" рынке рекламы город будет зарабатывать больше. Ирина Матысяк указывает: сокращение числа рекламных конструкций с одновременным повышением платы за право в бюджет приведет к повышению цены для рекламодателей.

"Проведение торгов в форме аукционов приведет к глобальному скачку цен для всех категорий рекламодателей, а малый и средний бизнес, который использует наружку в качестве доступного способа заявить о себе, будет лишен этого", – предупреждает она.

Максим Ткачев опасается "быстро приготовленных, часто импульсивных мер" по ужесточению условий работы на рынке. "Чтобы нормализовать ситуацию в отрасли, надо сначала жестко добиться от всех участников процесса безусловного выполнения существующих ограничений и только потом, если этих ограничений недостаточно, вводить новые. При этом все нововведения, пусть и самые жесткие, должны обязательно проходить экспертную оценку и публично обсуждаться с представителями рекламного сообщества", – говорит Ткачев.

Какие меры предполагается предпринять для легализации столичного рынка наружной рекламы, представители департамента СМИ и рекламы затруднились сообщить, но обещали сделать это в ближайшее время.

Добавим, пока власти борются с незаконной наружной рекламой, участники рынка недоумевают по поводу выбора победителя аукциона на право размещения рекламы в метро. Аукцион выиграла непрофильная компания – ООО "Авто Селл". Автодилер предложил за контракт 2,379 млрд рублей. Генеральный директор рекламного агентства "Медиатор" Сергей Власов не исключил, что эта компания была создана специально для того, чтобы участвовать в аукционе, а за ней стоит какая-то профильная компания. "Непрофильные компании не занимаются рекламой. Такая компания может заниматься рекламой, если за ней стоит какая-то профильная компания. Скорее всего, это какая-нибудь фирма-однодневка, которая была сделана для того, чтобы специально участвовать в этом аукционе. Реклама в метро очень прибыльна, здесь крутятся достаточно большие деньги. Очень хороший, прибыльный бизнес, один из самых прибыльных на рекламном рынке", – сказал Сергей Власов. Добавим, отчисления предыдущего оператора – компании "Олимп" – Московскому метрополитену в 2010 году составили примерно 783 млн руб.