Можно не читать газеты и журналы, не смотреть телевизор, не слушать радио, не заглядывать в почтовый ящик, не пользоваться Интернетом, отключить мобильник и все равно угодить в цепкие лапы рекламы. Насколько популярна наружная рекламы среди заказчиков, на какие ухищрения идут рекламщики и чего не хватает этой рекламе в нашей стране? Об этом разговор с директором JCDecaux Latvija (крупнейшей компании-оператора наружной рекламы в Латвии), президентом Латвийской ассоциации наружной рекламы, инициатором и организатором конкурса "Рекламазавр" Еленой Брокане.

Дизайн – это все!

Больно ли ударил кризис по наружной рекламе?

Кризис, конечно, сильно прошелся по всей рекламной отрасли. Но в 2009 году наружная реклама после Интернета и телевидения была тем средством коммуникации, который не так много потерял в объеме. А вот 2010 год был уже не таким успешным. За два этих года были практически уничтожены такие виды наружной рекламы, как брандмауэр и билборд. По этим форматам падение объемов составило почти 80%. Снизились показатели и в форматах, отвечающих за сиюминутные продажи (это остановки, стенды, колонны, пилоны), но не так сильно.

Нынешний год вселяет надежду: реклама есть и на стенах зданий, и на рекламных щитах. Мы еще не вернулись к ценам 2007–2008 годов, но зато на рынок вернулись бренды. Два года на улицах не рекламировались Samsung, Nokia, LMT, автомобильные, финансовые и страховые компании. Так что я оптимистично смотрю в будущее. Наружная реклама выживет.

Какой должна быть наружная реклама, чтобы она сработала?

Дизайн в нашем деле на первом месте. Не случайно мы четвертый год проводим конкурс "Рекламазавр". Дизайн этого вида рекламы должен вступать в связь с потенциальным потребителем за три секунды. Новость, которую несет в себе реклама, должна быть понятна всем – независимо от языка, на котором говорит человек. Ясность, контраст, немногословность - вот, пожалуй, главные критерии для дизайна наружной рекламы.

Новаторский шашлык

Как приживаются в этом виде рекламы новаторские решения?

Сегодня это не инновационный вид рекламы. Хотя может им быть. Одна из категорий нашего конкурса – инновационный подход к наружной рекламе (победила реклама кетчупа Spilva – огромная объемная бутылка).

Но все равно, нет ничего лучше, чем хорошо сделанный и понятный всем плакат. Он и стоит намного дешевле. А инновация дает дополнительную изюминку к этому. Рижане, наверное, заметили, что уличные рекламные колонны и стенды дымили, пахли шашлыком и хлебом, говорили и даже чихали. И ручки из такой рекламы выходили, и настоящий рекламируемый продукт можно было вынуть и попробовать. Например, зимой проходила рекламная кампания шоколадок Milka. Весь наш офис пропах этим шоколадом, по пять раз в день мы заполняли рекламные носители на улицах и сами уже не могли на него смотреть.

К новаторским решениям можно отнести рекламу телевизоров Samsung 3D – рисунок на брандмауэре, создающий иллюзию объема (победитель "Рекламазавра" в категории "Адаптированный дизайн"). Пример сложной новаторской рекламы – реклама шашлыка Rоgas miesnieks прошлым летом. Это была прозрачная колонна с настоящим грилем, дымом и запахом шашлыка. Люди звонили пожарным, и нам приходилось объяснять тем, что дым - это рекламный трюк и приезжать тушить "возгорание" не надо. А клиент потом сожалел, говорил: лучше бы приехали и тушили – было бы событие!

Съесть "шкеле"

Вы наверняка следите за тенденциями в области наружной рекламы не только в Латвии. Чего же не хватает нашей наружной рекламе?

Прежде всего юмора. Нам до россиян далеко. Пример местной рекламы с ироническим подтекстом – реклама пиццы Lulu со слоганом Notiesв РНELI – "Съешь кусок" (победитель в категории "Локальный дизайн"). Ассоциация с фамилией известного человека вызывала у прохожих улыбку, а значит, формировала положительное отношение к этой рекламе. И пусть дизайн был не очень совершенным, зато актуальным и с юмором.

Есть ли место на улицах человеку-рекламе?

Задача наружной рекламы – дать людям контакты. Есть разница, если на это в городе работают пять человек или 150 рекламоносителей? А запустить в народ 600 человек с рекламой слишком дорого.

А как с использованием в наружной рекламе лиц известных людей?

Это большой риск. Одним этот человек может нравиться, другим нет. Рынок у нас слишком маленький, притом поделенный на две языковые группы.

До Шанхая далеко

Каково ваше отношение к социальной рекламе в вашей сфере?
-
Я только за. Это важно и нужно. Социальная реклама обязательно должна быть на наших улицах. И вызывать тошноту и отвращение. Помните плакаты с трупами, накрытыми простыней? Так вот нам звонили тетеньки и возмущались, как мы можем - дети ведь смотрят. Но ведь мы это делаем для того, чтобы и взрослые, и дети, увидев эту страшилку, задумались, как, например, правильно переходить дорогу. Активный рекламодатель в данном виде наружной рекламы – Дирекция безопасности дорожного движения. Но, к сожалению, в прошлом году у них не было ничего запоминающегося.

Появились ли в Риге новые места для наружной рекламы?

Все новые места раздаются только в ходе тендера. Последние пять лет ни одного нового тендера в Риге не было. Ждем, когда самоуправление объявит тендер на размещение рекламы на остановках общественного транспорта (пока этим занимаются две фирмы). Город заслужил, чтобы на его улицах появились новые красивые остановки по европейским стандартам. Конечно, до уровня Шанхая нам не дотянуть – там все остановки оснащены электронными экранами. В ближайшие пять лет на латвийском рынке я вообще не вижу потенциала для электронной наружной рекламы - это большие инвестиции и большие расходы на электричество.

Справка:

Общий объем рекламы в латвийских средствах коммуникации в 2010 году по сравнению с 2009-м сократился на 13% и составил 45,9 млн. латов. Наружная реклама за этот период потеряла 22% (освоено 4,6 млн латов). Она занимает 10% рекламного рынка и по объемам стоит на 5-м месте после ТВ, радио, газет и Интернета. В 2009-м по сравнению с "тучным" 2008-м наружная реклама потеряла 38%. Итого за два кризисных года (2009 и 2010) падение составило 60%.Общий рекламный портфель в стране за это время также похудел на 59%.