Поначалу показалось, что пивовары отделались легким испугом. Приняв на минувшей неделе правительственные поправки, приравнивающие пиво к алкоголю, депутаты Госдумы не только ужесточили розничные продажи пива, но и пересмотрели правила его продвижения. Поскольку любой напиток крепостью более 0,5%, за исключением кваса и кефира, вскоре будет считаться уже алкоголем, то ровно через год после того, как одобренные Советом федерации и подписанные президентом поправки будут опубликованы, из закона "О рекламе" исчезнет нынешняя 22-я статья "Реклама пива и напитков, изготовленных на его основе". Зато 21-я статья, оговаривающая требования к рекламе алкоголя, будет расширена.

Например, в ней появится часть 2.1, по которой реклама алкогольных напитков крепостью более 5% допускается только в прессе, в местах продаж и интернете. Следует ли из этого, что реклама пива крепостью до 5% по-прежнему будет разрешена на ТВ, радио и уличных щитах? Если да, то пивоварам надо будет лишь отказаться от крепких напитков в рамках одной марки. Сейчас, например, существует просто "Старый мельник" крепостью 4,6% и "Старый мельник крепкое" уже с 6,5%. Чтобы этот бренд оставался на ТВ и дальше, его производителю в этом случае надо будет напиток крепостью уже 6,4% назвать как-нибудь по-другому. Не самая страшная потеря за возможность контакта с многомиллионной аудиторией.

Однако сами пивовары признают: любая телереклама пива в скором времени окажется незаконной. Просто наряду с частью 2.1, которая только вводится в 21-ю статью закона "О рекламе", остается и просто часть 2. И она предельно четко разъясняет: реклама любого алкоголя на ТВ, радио и в наружной рекламе не допускается. Поскольку напиток крепостью более 0,5 градуса, за исключением кефира и кваса, становится алкоголем, то и пиво крепостью до 5% не может рекламироваться в теле- и радиоэфире и наружке. Депутат Виктор Звагельский, активно участвовавший в разработке поправок, подтверждает: реклама пива должна полностью уйти с ТВ, радио и уличных щитов. С этим соглашается и адвокат Дмитрий Лобачев из "Юков, Хренов и партнеры", по просьбе "Ъ" проанализировавший направленный в Совет федерации законопроект.

Спрашивается: если ужесточается вся реклама пива, зачем понадобилось отдельно прописывать часть 2.1 специально для напитков крепостью более 5%? Собеседники "Ъ" на рынке выдвигают только гипотезы. Еще в 2009 году президент Дмитрий Медведев поручил правительству ограничить рекламу пива крепостью более 5%. Сказано — сделано. Никто ведь не говорил, что параллельно с этим нельзя ограничивать рекламу пива в целом.
Есть и другая версия. Разрешив напиткам крепостью более 5% рекламироваться только в прессе, местах продаж и интернете, законодатели тем самым оставили пивоварам лазейку. Если они изобретут какое-нибудь новое медиа, то в отличие от производителей водки смогут спокойно продвигать там свою продукцию. Осталось только найти такой медианоситель.