Правительство Москвы запретило размещение рекламных перетяжек над дорогами. Сектор обеспечивал около 20% рекламных доходов города, "бюджет лишится более 500 млн рублей. Ставки аренды других носителей наружной рекламы придется поднять.

В Москве не будет рекламных перетяжек над дорогами. Во вторник правительство города приняло постановление о запрете размещения транспарантов над проезжей частью улиц. "Речь идет о безопасности дорожного движения и облике города", – пояснили в комитете Москвы по рекламе, информации и оформлению города.
По словам руководителя департамента СМИ и рекламы Москвы Владимира Черникова, национальный стандарт на наружную рекламу был изменен 2 года назад. В соответствии с ним размещение рекламных конструкций над проезжей частью было признано недопустимым. Сейчас в Москве 2100 транспарантов-перетяжек – на 900 меньше, чем в начале 2011 года.

Отмена этого вида рекламы потребует компенсации распространителям за оплаченное размещение. По оценкам комитета по рекламе, информации и оформлению города, ее размер составляет около 90 млн рублей.
"Это ориентировочная сумма, она может измениться, но незначительно. Деньги будут выделены из городского бюджета", – рассказал пресс-секретарь комитета Владимир Яковлев.
Объем выпадающих доходов при досрочном расторжении договоров на присоединение объектов наружной рекламы составит около 486 млн рублей. "Сейчас идет обсуждение того, каким образом их можно компенсировать и нужно ли это делать", – говорит Яковлев. "Безопасность движения и облик города важнее денег", – добавил он.

Количество наружно рекламы в Москве сокращается по поручению мэра Сергея Собянина. Комитет по культурному наследию Москвы подготовил проект документа по оптимизации рекламных конструкций города в октябре 2010 года. "Рекламные конструкции загораживают фасады памятников истории и культуры Москвы, тем самым искажают восприятие исторического облика города", – говорилось в сообщении Москомнаследия.
Общий объем наружной рекламы в городе планируется сократить не менее чем на 20%.

В мае текущего года правительство Москвы запретило рекламу на фасадах зданий, строений и сооружений, включая торцевые и дворовые, стационарные и временные ограды и строительные сетки. Собянин объявил тогда, что реклама закрывает жителям свет и не приносит дохода в бюджет города. Через неделю после объявления о запрете, мэр посчитал, что реклама на строительных сетках допустима, если "размещается законно".
Изменения коснулись также размещения рекламы в метро. В июне прошел тендер на право размещать рекламу в подземке, его выиграла компания "Авто селл", которая недавно объявила о том, что ставки размещения вырастут на 30%.

Доля доходов города от размещения рекламы на перетяжках составляет около 20% в общем объеме арендных платежей, говорит независимый эксперт рынка наружной рекламы Владимир Макаров (ранее возглавлял городской рекламный комитет).

"Город имеет право регулировать платежи в бюджет за счет тарифов, в частности можно поднять базовую арендную ставку на размещение наружной рекламы", – поясняет Макаров.
По его оценкам, чтобы компенсировать выпавшие доходы от размещения транспарантов, ставку надо поднять не менее чем на 20%.

Ежегодно в Москве размещается реклама на перетяжках на сумму 1,8 млрд рублей. Перетяжки покупают для анонсов и найти им альтернативу будет трудно, говорит директор по маркетингу "Мосгоррекламы" Александр Зарецкий. "Это событийный сектор. На перетяжках рекламируют выставки, объявляют о скидках и акциях. Не все смогут себя найти после их отмены", – отмечает он.

"Мы приветствуем новые виды рекламных конструкций – современных, технологичных, красивых, которые украсят город", – говорит Яковлев.

По словам Зарецкого к ним относятся лазерные установки, медиафасады и другие виды световой рекламы. "Это очень дорого. Средства на развитие сектора требуют благоприятного инвестиционного климата, его нет", – утверждает он.

"Инвестиционные контракты досрочно расторгаются, заключаются на срок не более 5 лет. Это недостаточный срок для того, чтобы окупить такие проекты", – продолжает Зарецкий.

Участники рынка рассчитывают, что дальнейшие действия чиновников по реализации запрета будут "носить законный характер". "Это постановление идет вразрез с федеральным законодательством. В ст. 19 закона "О рекламе" говорится, что демонтаж рекламных конструкций и досрочное расторжение договора на рекламу возможны только по решению суда. В Гражданском кодексе прописано, что закон не имеет обратной силы", – говорит Зарецкий. По его словам, компании рассчитывают на поддержку со стороны Федеральной антимонопольной службы. "Это гарант исполнения закона о рекламе", – пояснил Зарецкий.

Заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Татьяна Никитина считает, что ведомству, "возможно, есть над чем подумать". "Но органы местного самоуправления вправе определять места и порядок для размещения наружной рекламы. Расторжение договоров и демонтаж через суд – это предмет гражданско-правовых отношений. В документах могут быть предусмотрены различные варианты", – отметила она.