Результаты первых шести месяцев 2011 года дают повод для благоприятного для индустрии наружной рекламы вывода: кризис преодолен, не позднее следующего года рынок полностью восстановится и превысит докризисные объемы. Основанием для подобного утверждения могут служить два факта – физические объемы размещения уже превысили докризисный уровень, а главным источником роста стало ускоренное восстановление цен.

Общая ситуация

В первом полугодии 2011 г. количество размещенных рекламных постеров превысило докризисный уровень. В 50 крупнейших городах России было размещено почти 880 тыс. сторон с коммерческой рекламой, что на 10 тыс. больше, чем в докризисном первом полугодии 2008 г. По сравнению с первым полугодием прошлого года физический объем размещения увеличился на 6,4%.

Такой динамичный рост можно объяснить двумя причинами. Во­первых, это посткризисное увеличение рекламирования товаров длительного пользования (особенно автомобилей и недвижимости), которые традиционно являются важнейшими клиентами наружки. Во­вторых – сохранение значительного объема рекламирования FMCG-товаров, которые пришли в outdoor на волне кризисного снижения цен и неплохо в нем прижились. Для ряда рекламодателей из этой товарной категории наружная реклама оказалась очень удачным каналом коммуникации, который хорошо дополняет ТВ-размещение, формируя весьма эффективный медиамикс.

Восстановление цен на наружную рекламу идет значительно медленнее. Это объясняется большим списком операторов, конкурирующих между собой (особенно за крупных клиентов), что, в свою очередь, позволяет последним диктовать условия ценообразования. Тем не менее темпы прироста цен на услуги наружки в первом полугодии 2011 г. заметно ускорились: этому способствует дефицит рекламных поверхностей в ряде крупных городов – физические объемы размещения возросли, в то время как количество носителей за период кризиса сократилось.

Низкие цены сдерживают восстановление объемов отрасли в денежном выражении. В первом полугодии 2011 г. этот суммарный показатель по 50 крупнейшим городам без учета транспортной рекламы составил 14,1 млрд руб. (на 25% больше аналогичного периода прошлого года), что значительно (на 17%) ниже, чем в первом полугодии 2008 г. Этот факт заставляет ждать возврата на докризисный уровень не ранее 2012 г.

Товарные группы

В первом полугодии текущего года outdoor-бюджеты рекламодателей увеличились на 2,8 млрд руб. по сравнению с аналогичным периодом 2010 г. Почти 2/3 прироста обеспечили три товарные группы – "автомобили" (+750 млн руб.), "недвижимость" (+570 млн руб.) и "торговля" (+475 млн руб.). Это свидетельствует о заметном росте потребительской активности населения, наконец­то почувствовавшего, что кризис позади.

Почти все товарные группы, за исключением двух¬трех, показали положительную динамику рекламных бюджетов, отчасти вынужденную, обусловленную ускорившимся восстановлением цен на наружную рекламу. Из значимых товарных групп исключением стали только "услуги и средства связи", затраты на рекламирование которых остались на прежнем уровне. Рынок сотовой связи в России давно поделен, внедрение услуг связи нового поколения идет без особого ажиотажа, так что у сотовых операторов нет стимула к увеличению рекламных бюджетов. Хотя производители выдали новое поколение телекоммуникационных устройств – всевозможные iPad и iPhone. Но это "игрушки" для продвинутых пользователей, целевая аудитория интернет¬рекламы, от этой технологической волны наружке достаются крохи.

В целом это отражает общую динамику – рекламирование высокотехнологичных товаров все более перекочевывает в Интернет. Например, реклама бытовой аудио­, видео­ и фототехники сократилась по сравнению с докризисным периодом почти в четыре раза.

Неравномерность динамики рекламных бюджетов различных товарных групп с явным лидерством автомобилей, недвижимости и торговли привела к изменению структуры рекламируемых товаров. В первую очередь можно отметить увеличение роли товаров­лидеров. Доля четырех наиболее крупных товарных групп составила 46,5%. В первом полугодии 2010 г., равно как и в аналогичном периоде 2008 г., их доля составляла соответственно 42,2 и 42,8%. По сравнению с январем–июнем 2010 г. четверку лидеров покинула связь, вместо нее появилась недвижимость.

Рекламодатели

Рекламная активность автомобильных компаний позволила пяти из них войти в топ­20 крупнейших рекламодателей. За аналогичный период прошлого года в списке ключевых outdoor-клиентов было только две компании – Volkswagen и BMW. Три других автоконцерна смогли пробиться в рейтинг за счет увеличения рекламных бюджетов в несколько раз: Peugeot – в три раза, Hyundai – в пять раз, Ford – в 15 раз! Хотя спрос на автомобили еще не восстановился полностью, иностранные компании уже активно борются за долю.

Традиционно в рейтинге присутствуют три федеральных сотовых оператора, но они постепенно теряют позиции. Значительное увеличение рекламного бюджета – около 40% по сравнению с первым полугодием 2010 г. – продемонстрировал только МТС, возглавивший рейтинг.

Весьма заметно представлены в рейтинге FMCG-компании – помимо пивоваров "Балтики" и SUN InBev в него вошли Kraft Foods, Nestle и Unilever. Можно отметить, что Unilever увеличил outdoor-бюджет в три раза по сравнению с первым полугодием 2010 г. Сравнение с докризисными показателями дает рост бюджетов FMCG-компаний в десятки раз. Например, если в первом полугодии 2008 г. Kraft Foods потратил на наружную рекламу около 5 млн руб., то в первом полугодии текущего года – порядка 170 млн руб.

По сравнению с первым полугодием прошлого года список крупнейших рекламодателей покинули производители электроники – Sony, LG Electronics и – неслыханное дело! – Samsung. Эта корейская компания всегда рассматривала наружку как один из наиболее значимых рекламных каналов и всегда входила в список крупнейших рекламодателей, а в ряде случаев – занимала в нем первое место. Новая маркетинговая стратегия, намеченная еще три года назад, реализацию которой задержал кризис, отводит наружной рекламе куда более скромное место. Samsung Electronics едва вошел в седьмой десяток в рейтинге рекламодателей, сократив outdoor-бюджет в три раза (если сравнивать с первым полугодием 2010 г.). По сравнению с докризисными показателями затраты на наружку урезаны почти на порядок.

Инвентарный номер

Рост наружной рекламы за счет увеличения физических объемов размещения в значительной мере исчерпан и может продолжиться только при адекватном расширении предложения, т. е. увеличении количества поверхностей. В первом полугодии 2011 г. впервые с начала кризиса был зафиксирован рост числа носителей, однако в целом отрасль находится в подвешенном состоянии из-за неопределенности с процедурой распределения рекламных мест.

В соответствии с ФЗ "О рекламе" места для установки рекламных конструкций должны распределяться на основании конкурсов или аукционов, причем срок аренды места не должен превышать пять лет. Несмотря на многочисленные проблемы, которые сулит данная процедура в сложившихся условиях, шансов избежать ее почти не осталось. В Москве в 2011–2012 гг. 85% рекламных мест должно быть перераспределено через аукционы либо конкурсы. Пока сколько­нибудь заметного перераспределения не произошло, но во второй половине 2011 г. и особенно в течение 2012 г. структура отрасли может кардинально измениться.

Более определенная ситуация складывается в регионах. Кризис стал катализатором консолидации индустрии. Операторы учли собственный печальный опыт ценовой конкуренции, поставившей на грань разорения всех. Из все большего числа городов просачивается информация о формировании рекламных холдингов, де-факто занимающих доминирующее положение в местной outdoor-отрасли и имеющих доступ к финансированию за счет партнерских связей с другими сферами местного бизнеса. Такие холдинги формируются скрыто, и де-юре доля ни одного из местных операторов не превышает 35%. Если учесть, что локальные outdoor-операторы, как правило, тесно контактируют с местными властями, которые будут организовывать и проводить конкурсы и аукционы, нетрудно предположить их последствия.

Скорее всего, результатом конкурсов станет усиление позиций операторов – локальных лидеров, причем формально разделенных на несколько компаний. И, соответственно – ослабление позиций федеральных операторов, которые сосредоточатся на удержании позиций в Москве, Санкт-Петербурге и других крупнейших городах, сократив присутствие в мелких и средних провинциальных центрах.

Но в любом случае, вплоть до прояснения ситуации, большинство участников рынка будут воздерживаться от инвестиций в рекламный инвентарь, а это лишь усугубит ситуацию с дефицитом рекламоносителей.

Выводы

В первом квартале 2011 г. рынок вышел на перепутье. Пока в нем сохраняется высокая доля FMCG и в то же время в значительной степени восстановились позиции товаров длительного пользования. Конкуренция за место на щите ускорила восстановление цен. В первом полугодии именно цены стали основным локомотивом роста: если физические объемы размещения возросли на 6,5%, то объем рынка в денежном выражении – на 25% по сравнению с первым полугодием прошлого года.

Но дальше так продолжаться не может. Значительного увеличения количества носителей в ближайшее время ожидать не стоит – рекламная емкость крупных городов исчерпана, а неопределенность с распределением рекламных мест не позволяет операторам инвестировать в высокотехнологичные конструкции. А значит, дефицит рекламных мест будет нарастать и каким­то товарным группам придется потесниться. Наиболее вероятным вариантом выглядит уменьшение роли услуг, в том числе услуг связи, при дальнейшем восстановлении объемов рекламирования товаров длительного пользования и сохранения относительно высокой доли FMCG.

Автор – Сергей Шумовский, по материалам "ЭСПАР-Аналитик"