К такому выводу пришли аналитики медийного агентства Media First International, которые специально для "Известий" подготовили отчет по медиапредпочтениям рекламодателей в 2012 году - на основе данных TNS Media Intelligence. 

Согласно отчету, топ-10 категорий рекламодателей по объемам затрат на рекламу по итогам 2012 года выглядит так же, как и в 2011-м. Возглавляет рейтинг "Ритейл" (основные рекламодатели - "М.Видео", "Эльдорадо", X5 Retail Group, Metro Group), далее следуют "Лекарства и БАДы", "Продукты питания", "Красота и здоровье", "Транспорт" и др.

Ритейлеры (их доля выросла с 15,6 до 18,5%) размещали свою рекламу на ТВ, радио и в сегменте "наружки" - и не жаловали прессу. Объем рекламы "Ритейла" в этом сегменте вырос всего на 4% против 22-28% на остальных носителях.

Доля фармацевтических компаний выросла с 9,2 до 10,4%. При этом рекламные затраты крупнейшего фармпроизводителя "Фармстандарт" (выпускает такие препараты, как "Арбидол", "Афобазол", "Пенталгин") выросли на 33%. В 2012 году реклама фармпрепаратов чаще размещалась на ТВ, в прессе и радиостанциях, а ее присутствие в сегменте наружной рекламы упало на треть.

Директор аналитической компании Cegedim Strategic Data, фармэксперт Давид Мелик-Гусейнов говорит, что отказ фарминдустрии от "наружки" - сложившийся тренд, который с каждым годом все усиливается. По его мнению, наружную рекламу имеет смысл использовать лишь для лекарств - национальных блокбастеров. Увеличение рекламного бюджета "Фармстандарта" на треть эксперт объясняет тем, что после запрета на свободную продажу кодеиносодержащего препарата "Пенталгин-Н" летом 2012 года компания начала активно продвигать его безкодеиновый заменитель. 

- "Фармстандарт" мог потерять долю рынка, поэтому и вложился в рекламу. Прямая реклама таких препаратов всегда более эффективна, - подчеркнул Давид Мелик-Гусейнов.

На телевидении и радио существенно сократилась реклама товаров для красоты и здоровья. Основной вклад в это снижение внесла компания Procter & Gamble, сократившая инвестиции в рекламу на 44%.

Реклама автомобильных брендов, дилеров и автосалонов сосредоточилась в 2012 году на радиостанциях. Заместитель председателя правления ЗАО "Русская медиагруппа" Михаил Зотов говорит, что производителям автомобилей и их дилерам вполне естественно искать свою целевую аудиторию среди водителей. 

- В автомобиле актуальными являются только два носителя: радио и наружная реклама. Так что интерес к радио у этих клиентов понятен. При этом радио в 2012 году увеличило свою долю в рекламном пироге в принципе, так что прирост по такой традиционной для радио отрасли тем более неудивителен, - считает Зотов.

По словам руководителя сейлз-хауса компании "Зефир Медиа" Марии Смирновой, в 2012 году на автомобильные компании пришлось 20% рекламных бюджетов радио. 

- В 2012-м автомобильная отрасль окончательно вышла из кризиса, в котором пребывала весь 2011 год. В этом году тенденция продолжается, - говорит Смирнова.

Из всех носителей в завершившемся году медленнее всего росла (а по некоторым категориям товаров даже снижалась) реклама в прессе. Генеральный директор "Капитал Медиа" Юрий Сопов называет состояние рынка рекламы в печатных СМИ "тревожной стабильностью". 

- Тревожной, потому что непонятно, что за этой стабильностью последует - рост или спад. Рынок рекламы в прессе встал, - говорит Сопов. 

Суммарно российский рынок рекламы на ТВ, радио, в прессе и "наружке" в 2012 году агентство Media First International оценивает в 297 млрд рублей (в 2011-м - 287 млрд рублей).