В распоряжении оказались первые данные проекта по мобильному мониторингу регионального телеэфира, запущенного компанией TNS Gallup AdFact. По сравнению с москвичами телезрители в регионах видят в среднем на 5% меньше рекламных роликов, выходящих в федеральный эфир российских телеканалов.

Хотя проект был запущен по инициативе рекламодателей, расценивающих невыход рекламы в регионах как эфирное пиратство, эксперты рынка считают, что перекрытия могут иметь и чисто технические причины.

О необходимости мобильного мониторинга рекламодатели заговорили еще в 2004 году. По их мнению, в региональном эфире процветает пиратство: на местах федеральная реклама несанкционированно перерывается локальными вставками. Проект мобильного мониторинга был запущен компанией TNS Gallup AdFact в октябре 2006 года для того, чтобы отследить, перекрывают ли местные вещатели и в каком объеме федеральную телерекламу в тех городах, где сегодня нет постоянного мониторинга эфира. Пока TNS Gallup AdFact проводит его в 30 городах с населением от 500 тыс. человек, однако рекламодателей интересовали данные по большему числу городов. С осени прошлого года специалисты TNS Gallup AdFact инкогнито выезжают в избранные города и в течение недели проводят круглосуточный мониторинг эфира общенациональных телеканалов: "Первого", "России", НТВ, ТВЦ, СТС, "Рен ТВ", ТНТ, ДТВ Viasat, MTV, "Муз ТВ", "Домашнего", "Спорта", ТВ-3, 7ТВ, Rambler. Затем полученные данные сопоставляются с московским эфиром. Всего в рамках проекта TNS намерена проинспектировать 36 городов, которые рекламные агентства и рекламодатели назвали для себя приоритетными.

На сегодня собраны данные по восьми городам. В консалтинговой компании Media Logics, входящей в Starcom MediaVest Group, сравнили количество рекламных предназначенных для общенационального эфира роликов в восьми изученных городах и Москве. Общая продолжительность федеральной рекламы в столичном эфире составила 39,839 млн сек., а в городах мобильного мониторинга – 39,119 млн сек., то есть на 2% меньше. При этом в Москве число вышедших в эфир рекламных роликов достигло 217 тыс., на местах – лишь 201 тыс., что меньше уже на 7%. Таким образом, доля невыхода федеральной рекламы составляет в изученных городах около 5%. "Нельзя говорить, что все эти 5% – эфирное пиратство",– подчеркивает управляющий директор Media Logics Алексей Баранцев. По его словам, перекрытия могут иметь чисто технические причины, в частности, свою роль играют договоренности между телеканалом и его локальным партнером, особенности эфирной политики сети в городе.

По подсчетам Media Logics, наибольшие потери федеральной рекламы приходятся на прайм-тайм: в вечерние часы и выходные расхождения между Москвой и городами достигают в среднем уже 9%, в другое время – те же 5%. "Это вполне закономерно. Если это несанкционированное перекрытие, то рисковать имеет смысл в самые востребованные рекламодателем часы",– поясняет медиадиректор агентства "Юнионмедиасервис" Владимир Заика.

Данные TNS по невыходу роликов совпали с собственными оценками экспертов. Руководитель департамента регионального размещения MAGMA (Media Arts Group) Гульнара Ибатуллина говорит, что в ее практике такие потери в различных регионах не превышают 5%. А управляющий директор агентства MediaLect Эдуард Роднянский обращает внимание, что и в тех городах, где TNS Gallup AdFact осуществляет постоянный мониторинг, зафиксированные потери федеральной телерекламы чаще всего колеблются от 2% до 5%. "По сравнению с ситуацией трехлетней давности объем невыходов сегодня значительно снизился",– признает директор по региональному развитию группы Aegis Media Сергей Пантелеев.

Мобильный мониторинг позволит более точно планировать рекламные кампании, отмечают участники рекламного рынка. "Каждый рекламодатель, проводя кампанию, рассчитывает на выполнение определенных задач. В том числе и по охвату целевой аудитории,– говорит Алексей Баранцев.– Даже если такой невыход обусловлен особенностью вещания канала, то это необходимо учитывать еще на стадии планирования кампании".

Показ федеральной телерекламы в регионах

**Из-за специфики вещания каналов в городе одна сеть может иметь несколько локальных партнеров, которые ретранслируют одни и те же блоки.

Источник: Media Logics на основе данных TNS Gallup AdFact.