Массовому развитию рынка платного ТВ в России препятствует не столько цена услуги, сколько отсутствие соответствующего контента.

Производители телепрограмм спохватились, что на рынке платного телевидения катастрофически не хватает качественного контента. Так, в первом полугодии должен появиться канал для любителей компьютерных игр, который будет производить медиа-компания Gameland, издающий среди прочего журналы для геймеров. А в начале февраля Первый канал провел презентацию четырех телеканалов собственного производства. Российскому платному телевидению катастрофически не хватает контента - вот одна из основных причин, побудивших различные компании пойти в новую нишу. Спрос со стороны размножившихся операторов и кабельных каналов резко превышает предложение. Контента мало, он дорог, а качество оставляет желать лучшего. Цены взвинчивает конкуренция со стороны эфирных каналов. Ведь на российском телевидении в свободном эфире то, что за рубежом идет платно - блокбастеры и просто дорогие фильмы. В России есть целый спортивный канал, а "Рен-ТВ" еще и эротику бесплатно субботними вечерами показывает.

Инвестиции в будущее

Приход "Первого" в цифровое вещание - очень важное событие для российского платного ТВ. Ведь до последнего времени крупные отечественные телекомпании и телеканалы - те, кому сам бог велел заниматься производством контента для платного ТВ, - ничего в этой области не делали, оставляя рынок на откуп операторам и мелким компаниям, а также зарубежным производителям. В отличие от британской вещательной корпорации BBC, которая производит десять цифровых каналов, российские вещатели сосредоточивались на эфирной конкуренции. "Работать на эфирном телевидении сегодня более выгодно. Ведь размер рекламного рынка, за счет которого существует эфирное ТВ, сегодня в разы больше, чем рынок платного ТВ", - объясняет ситуацию директор международного вещания Первого канала Алексей Ефимов. Так, в 2006 году объем рекламы на ТВ составил примерно 3,2 млрд долларов, а доходы платного ТВ, по самым оптимистичным оценкам, - 450–500 млн долларов. Тогда как, скажем, на американском рынке все наоборот: несколько лет назад доходы от абонентской платы превысили доходы от рекламы.

"Первый" решил заполнить эту очевидную нишу на отечественном платном ТВ и запустил проект "Цифровое телесемейство" (ЦТ). Пока речь идет о четырех телеканалах: детском "Теленяня", отечественных фильмов и сериалов "Дом кино", музыкальном "Музыка" и об истории и кумирах XX века "Время". В ближайшие три года будет запущено еще несколько. Сегодня в разработке у ЦТ примерно 15 тем для каналов, из которых создатели после длительных маркетинговых исследований планируют выбрать несколько наиболее востребованных у публики.

Первый канал не скрывает, что ЦТ для него прежде всего инвестиции в будущее. Работа на рынке платного телевидения - это проба пера перед переходом национального ТВ в ближайшие пять-десять лет на цифровое вещание. При этом телеканал не будет просто переупаковывать для ЦТ уже имеющийся эфирный контент. "Платное телевидение по природе своей не может быть рынком повторного показа. Оно может развиваться только при условии, что канал будет иметь оригинальный контент. Поэтому сегодня мы вкладываемся в создание производственной базы, закупаем технику, создаем коллективы, которые заточены именно под производство контента для платного телевидения", - говорит Алексей Ефимов. На создание оригинального контента "Первый" собирается тратить в несколько раз больше, чем в среднем по рынку, и затраты эти откупятся через пять лет. На Первом канале накоплена огромная библиотека контента, и часть ее, разумеется, будет использоваться. "В силу сверхконкуренции на эфирном ТВ многие программные продукты не были амортизированы в полной мере, побывав в эфире всего раз или два, - считает Алексей Ефимов. - Но при этом совершенно необходим контент, созданный специально для нишевого ТВ, и мы его уже производим"

Слишком дорого, слишком дешево

Значительные вложения, которые собирается сделать "Первый" в производство контента для цифрового ТВ, могут дать сильный толчок для развития всего рынка платного телевидения. Ведь чтобы абонент был готов ежемесячно тратиться, платное ТВ должно быть на голову выше эфирного. Качество же программ в значительной мере определяется их стоимостью. Операторы заинтересованы прежде всего в премиальном, дорогом контенте. В базовом пакете у среднего оператора 30–60 каналов. Как правило, средний доход на абонента (ARPU) очень низок - меньше доллара. Этого недостаточно, чтобы расплачиваться с поставщиками контента. Оператор покрывает свои расходы за счет дорогих премиальных пакетов и заинтересован в росте показателя ARPU. Но производителей такого контента можно пересчитать по пальцам. Самые дорогие каналы - спортивные - стоят десятки миллионов долларов из-за дороговизны прав на трансляцию. Но их и смотрят больше всего. А производителей дорогого контента, кроме "НТВ-Плюс", на российском рынке нет.

Попытки заняться производством премиального контента предпринимаются, но пока не слишком успешно. Во-первых, многие операторы платного ТВ пришли из другого бизнеса и не имеют большого опыта в создании оригинальных ТВ-программ. Во-вторых, очень большие средства пошли на приобретение региональных сетей и строительство собственных, из-за чего на производстве операторам приходится экономить. Если в мире, скажем, такие операторы, как Sky Digital, предлагают не менее двадцати каналов для своих подписчиков эксклюзивного производства, то у нас к этой модели приближается лишь спутниковый "НТВ-Плюс" с четырнадцатью собственными каналами. У остальных операторов их в лучшем случае два-три, и то они носят скорее рекламно-информационный характер.

Независимым производителям делать дорогой телеканал не интересно: слишком высокие расходы и низкие доходы. Обычно оператор платит поставщику контента из расчета 10–20 центов в месяц за одного абонента, подписанного на этот канал. Премиальный канал может стоить чуть дороже - до 30 центов. Эти цифры для уже раскрученных каналов, которые работают на рынке не первый год. Другие же и вовсе вынуждены приплачивать оператору, чтобы именно их взяли в распространение.

При этом сами операторы определяют, какой контент к какому пакету - базовому или премиальному - относится. "В основной упаковываются каналы, которые дают достаточно большую аудиторию и должны быть интересны всем. Потом уже идут нишевые каналы, направленные на узкую сферу интересов. Например, исторический канал: те, кому история не интересна, туда просто не заходят", - объясняет гендиректор "НТВ-Плюс" Дмитрий Самохин.

Допустим, вам повезло: вы попали в базовый пакет и ваш канал видит максимальное число телезрителей, скажем, около 500 тыс. абонентов (это примерное число подписчиков "НТВ-Плюс"). В таком случае вы получите в год от 600 тыс. до 1,2 млн долларов с одного оператора - это абсолютный потолок для идеального случая. На самом деле цифра будет гораздо меньше, потому что у других операторов аудитория ниже, далеко не все включат вас в базовый пакет, а при достижении определенного числа подписчиков некоторые операторы снижают суммарный объем выплат и т. п. Так что даже если вам удалось заключить контракт с несколькими операторами, то набрать свыше 2,5 млн долларов в год будет сложно.

Можно, конечно, попытаться получать доходы от рекламы - так пробует делать медиа-компании Gameland. "За первые полтора года мы планируем инвестировать три миллиона долларов, делая восьмичасовой блок с повтором. Благодаря очень сильной линейке профильных рекламодателей и максимальному охвату аудитории мы надеемся выйти на прибыльность во второй половине второго года", - рассказывает директор по развитию медиа-компании Gameland Паша Романовский. Но такая модель работает только при максимально широком охвате аудитории - именно это интересует рекламодателей, однако возможно далеко не для всякого типа контента.

База для рывка

Поэтому, чтобы иметь прибыль, производители контента для платного ТВ вынуждены экономить. Ведь только стартовые затраты на производство среднего телеканала с повторами программ должны составлять по меньшей мере 5 млн долларов. Сегодня на российском рынке производство одного тематического канала стоит в диапазоне от 100 тыс. до 1,5 млн долларов. Причем в основном производители стремятся к нижней границе. Но на такие деньги продукт, способный конкурировать с эфирными каналами не сделаешь.

Чтобы такие инвестиции можно было отбить, производя при этом качественный контент, нужно удвоение, а лучше утроение российской аудитории платных телеканалов. Потенциал роста у рынка есть. По прогнозам iks-consulting, в ближайшие годы число подписчиков может вырасти примерно в три раза - до 9 млн человек. О серьезном потенциале говорит и сравнение с зарубежными рынками: в Великобритании цифровое телевидение смотрят свыше 40 млн зрителей.

Однако чтобы аудитория быстро увеличивалась, ее нужно чем-то заинтересовать. А небольшие расходы на контент интересу совсем не способствуют. Программы платного ТВ по качеству и ассортименту сегодня не настолько перевешивают эфирные, чтобы привлечь в три раза больше абонентов.

Таким образом, пока на рынок платного телевидения не придут производители дорогого контента, на нем вряд ли начнется бум. А с другой стороны, нынешний уровень прибыли из-за малой аудитории не способен привлечь крупные компании, готовые делать многомиллионные инвестиции. Их заманишь лишь перспективой. Именно поэтому выход на этот рынок Первого канала так важен - его качественный контент может увеличить зрительский интерес и привлечь новых крупных игроков.