Все везут из Швейцарии часы и сыры, а вот испытательный центр "Ростест-Москва" закупает там грязные ткани. Продукт недешев. Один погонный метр стоит ?18-65-и это без учета доставки и растаможки, жалуется начальник лаборатории по испытанию промышленной продукции "Ростеста" Киприян Королев. Швейцарцы работают с двумя десятками загрязнителей: жир, молоко, кофе и чай, черная смородина, каша, губная помада, растительное масло, красное вино молодое и обычное и даже просто грязь.

Испачкать одежду не проблема и в России, объясняет Королев, но только Швейцарский научно-исследовательский и технологический институт материалов умеет делать это с настоящим швейцарским качеством-так, чтобы любые два образца одной номенклатуры были абсолютно идентичны. Королев не пожалел денег на загрязнители 15 сортов. Ведь заказчик у него серьезный: фирма Henkel накануне российской рекламной кампании решила на всякий случай заручиться формальным доказательством, что ее Power Percil действительно отстирывает лучше, чем "просто Persil".

НЕЭТИЧНАЯ КОМИССИЯ

Россияне не верят рекламе. По данным прошлогоднего исследования TGI Global, в Великобритании и Германии просмотр ее считают пустой тратой времени около 28% опрошенных. А вот в России доля "рекламных нигилистов" почти вдвое выше-55,3%. Причина очевидна: 49,2% россиян заявили TGI, что рекламе просто-напросто не верят. Пожаловаться им практически некуда. "В Великобритании у рекламодателей существует орган саморегуляции-ASA (Advertising Standards Authority),-завидует председатель правления Конфедерации обществ потребителей (КонфОП) Дмитрий Янин.-Они рассматривают все жалобы потребителей и прямо на сайте вывешивают отчеты по рассмотренным запросам". У КонфОП до рекламы руки не доходят: "Мы занимаемся более насущными проблемами,-говорит президент Общества защиты прав потребителей Московской области Алексей Корягин.-Обманутыми дольщиками, жалобами на некачественный товар". Ассоциация коммуникационных агентств России создала комиссию по этике (аналог ASA) только в конце прошлого года, да и та занимается исключительно спорами между участниками рынка. "Не хотим выносить сор из избы",-объясняет глава комиссии Сергей Коптев.

Чего же тогда бояться Henkel? Единственный орган, следящий сейчас за достоверностью российской рекламы,-комиссия по контролю рекламной деятельности ФАС. Простые граждане в нее почти не обращаются. Зато фирмы-конкуренты рекламодателей все чаще прибегают к этому новому средству борьбы за рынок. Некоторые дела комиссия заводит и по собственной инициативе.

ОБРАЗЦОВЫЙ ЗАГРЯЗНИТЕЛЬ

Привезти из Швейцарии грязную ткань- это только полдела. Следующей задачей "Ростест-Москвы" было обеспечить равные условия стирки. Заказ Henkel-один из первых такого рода, признается Королев. Но "Ростест" все сделал на совесть. Образцы уложили одинаковым образом, вплоть до сгибов, в две одинаковые стиральные машины Miele. Во время стирки специальные приборы следили за температурой и расходом воды, чтобы и тут не было расхождений. Результат тоже оценивали не на глазок. "Мы сравнивали по коэффициенту отражения света, который измеряли спектрофотометром,-гордится Королев.-Мерили в нескольких точках и полученные данные усредняли". По шести категориям моющая способность Power Persil оказалась выше, а по девяти-значительно выше, чем у обычного порошка. Несколько тысяч евро-столько стоило исследование-были потрачены не зря.
А вот казанскому производителю моющих средств "Нэфис Косметикс" не повезло. В декабре прошлого года ФАС заинтересовал ролик бренда "Капля Sorti", где рассказывается о жителях двух деревень, Шилово и Мылово, которые после свадьбы отмывают горы грязной посуды. Мыловцам потребовалась одна капля Sorti, а шиловцам не хватило целой бутылки импортного средства. Сомневаетесь? Сейчас проверим.

По заказу антимонопольщиков Научно-исследовательский центр бытовой химии (НИЦбытхим) провел сравнительное исследование моющих средств. Ученые измазали тарелки "модельным пищевым загрязнителем"-он делается из продуктов, входящих в потребительскую корзину россиян, поэтому удалось обойтись без помощи заграницы. А затем, следуя инструкции, растворили 5 мл различных моющих средств в 5 л воды и принялись за мытье посуды. Раствора Fairy original хватило на 93 тарелки, Prill apple mit Soda-Effekt-на 58, Palmolive Ultra-на 42. А "Капли Sorti"-всего на 25. По результатам исследования ФАС выдала предписание о прекращении показа рекламы. Институт в последнее время получает по 4-5 заказов в год на сравнительные исследования бытовой химии (в основном моющих средств и стиральных порошков), говорит завлабораторией Алексей Родюнин. Стоят они, впрочем, недорого-примерно 3800 руб. за одно средство.

Круг тестирующих организаций жестко не очерчен, все зависит от того, какой продукт исследуется. Danone, например, перед проведением рекламной акции йогурта Activia, давшей ей 20-процентный рост продаж ("Если через две недели вы не почувствуете положительного результата, мы вернем вам деньги"), заказала исследование его действия ГУ НИИ питания РАМН и ЦНИИ гастроэнтерологии. 25 женщин с заболеваниями желудочно-кишечного тракта перевели на диетическое питание, при этом 15 из них дважды в день пили Danone Activia, а остальные вообще не употребляли кисломолочных продуктов-ни Activia с бифидобактериями, ни что-то аналогичное без них. Тестируемые отмечали "уменьшение отрыжки и метеоризма, тошноты и боли в верхней части живота, сокращение времени транзита пищи через кишечник". Контрольная группа тоже, впрочем, заметила улучшение самочувствия.

ТЕСТ И КОНТРТЕСТ

Методология остается самым слабым местом нарождающегося рынка тестирования продуктов для рекламы. Нередко на проведенный тест находится новое опровергающее его исследование. Особенно если дело возбуждает на сама ФАС, а кто-то из конкурентов рекламодателя. В начале 2005 г. в комиссию антимонопольной службы обратилась пивоварня "Красный Восток" с жалобой на ролик пива "ПИТ", в котором говорилось: "Пиво "ПИТ" в стеклопэт, в отличие от пива в других пластиковых упаковках, дольше сохраняет свое качество, не выдыхается, защищено от воздействия ультрафиолетовых лучей, благодаря чему не стареет и не теряет своих свойств" (ролик транслировался с ноября 2004 г. по февраль 2005 г.). К заявлению "Красный Восток" приложил целых два протокола испытаний. В заключении лаборатории "Полимертестер" говорилось, что силикатного стекла и других кремнийсодержащих соединений в полимере ПЭТ-бутылок "ПИТа" не обнаружено. Примерно то же было сказано и в заключении Казанского химического института имени Бутлерова. В ответ Пивоварня "ПИТ" представила документы о том, что, хоть стекло в состав стеклопэт не входит, свойства этого материала "приближены к свойствам стекла".

Пришлось проводить третье исследование. ФАС отправила во ВНИИ оптико-физических измерений восемь образцов-стеклопэт, четыре ПЭТ-бутылки и три стеклянные, чтобы установить степень защиты "ПИТа" от ультрафиолетовых лучей. Оказалось, что стеклопэт пропускает ультрафиолет даже лучше, чем обычные пластиковые бутылки пива "Клинское" и "Доктор Дизель",-на 41 и 12% соответственно. В итоге комиссия по контролю рекламной деятельности ФАС признала рекламу пива "ПИТ" недобросовестной и выдала предписание о прекращении нарушения. Правда, реклама "ПИТа" к тому времени и так закончилась. "Производители пока не несут большого ущерба от таких разбирательств, потому что жалобы подаются слишком поздно и рекламная кампания успевает добиться своей цели. А штрафы слишком низкие",-говорит Янин.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ТЕРРОРИЗМ

В конце 1990-х некий россиянин решил самостоятельно проделать эксперимент, показанный в известной рекламе Procter & Gamble. Он начистил одну половину куриного яйца зубной пастой Blend-a-med, другую оставил как есть и погрузил яйцо в кислоту. Яйцо растворилось целиком, о чем он и написал P&G гневное письмо. В компании над письмом посмеялись и даже отвечать не стали, ведь в рекламе речь шла о кислотной среде во рту, а не об обычном растворе кислоты. Кто не понял-сам виноват.

То, что пытаются осуществить потребители своими силами сейчас, не слишком отличается от этого первого опыта. В прошлом ноябре программист небольшой консалтинговой фирмы Александр Щёголев создал сайт www.reklama-net.ru. Он не собирался бороться с рекламой как таковой: "Просто она должна быть объективной и ненавязчивой, а то, что у нас сейчас творится,-это информационный терроризм". Щёголев и еще четыре энтузиаста проводят в домашних условиях тестирование продуктов, которые видят в рекламе. "Мы не используем стенды и сверхсложные приборы,-рассказывает Щёголев.-Руки, перчатки, губки и стиральная машина Candy-вот наши приборы". Тесты проводят просто: берут порошок и обычные, а не специально изготовленные грязные вещи, на глазок делят по группам в зависимости от стойкости загрязнения. Фотографируют, стирают и снова фотографируют.

Тестов проведено уже около десятка, говорит Щёголев. И практически во всех результаты были отличны от заявленных. Взять, например, рекламу средства для удаления ржавчины Cillit Bang производства компании Reckitt Benckiser. К нему прилагается монетка вместе с обещанием: "Если средство не очистит монетку, мы вернем вам деньги". Монетку подозрительный Щёголев хотел было отправить на экспертизу химикам-проверить, настоящая ли ржавчина на ней. Но потом просто взял четыре ржавых предмета, насчет которых не сомневался,-гвоздь, молоток, старый ключ и монету-и все это замочил на пять минут в Cillit. Ржавчина сошла только с тех мест, где слой ее был совсем тонкий. Правда, когда Щёголев почистил тем же средством ржавое кольцо вокруг слива в ванной, ржавчина исчезла. Но ведь его беспокоит не качество средства, а правдивость рекламы. "В ролике имеется преувеличение потребительских свойств товара",-возмущается хозяин сайта. Но жаловаться не собирается. "Заявления в рекламе делаются очень аккуратно, с юридической точки зрения сложно придраться".

Если бы Щёголев жил в Англии, ему бы наверняка было легче. Год назад тот же Cillit Bang начали рекламировать на английском телевидении. Ролик демонстрировал кусок кальция, который растворялся в баночке с Cillit. Зрелище сопровождалось объяснением: "Известь-это просто налипший кальций. Если так быстро растворяется чистый кальций, представьте, как стремительно Cillit Bang очищает краны и раковины". Далее показывалось, как за 15 секунд с помощью средства до блеска очищался слив раковины.

ASA получила 26 жалоб на эту рекламу. В большей части говорилось, что налет состоит не из чистого кальция, а из его соединений. Несколько человек пожаловались на то, что в реальности средство работает медленнее, чем в рекламе.
В ASA провели разбирательство. Исследования показали, что средство действительно удаляет с мраморного куба при погружении на 15 секунд (стандартный лабораторный тест) карбонат кальция-то есть именно то, что нужно. Reckitt Benckiser скорее не соврала, а просто напутала. Но от греха подальше все-таки согласилась, что произошла ошибка, и сравнительно безобидный ролик запретили.