Трансформация поднебесного пространства Сан-Паулу стала результатом запрета городских властей на размещение биллбордов и крупногабаритных логотипов компаний.

Первый в своем роде в Латинской Америке законодательно оформленный запрет на размещение рекламных конструкций стал частью политики властей по облагораживанию крупнейшего города на континенте.

"Раньше, куда ни взглянешь, везде сплошная реклама, - говорит Моххамед Мурабе, сотрудник управляющей компании Victoire Finance Capital в Сан-Паулу, - Теперь же город выглядит прекрасно".

По словам представителя Торговой ассоциации Сан-Паулу, ссылающегося на исследование Tendencias Consultoria, замена гигантских конструкций менее масштабными выльется компаниям в более чем $450 млн. Все расходы по демонтажу оказавшихся практически вне закона конструкций ложатся на плечи компаний, которым они принадлежат. Таких конструкций насчитывается почти 15 тысяч.

По новому закону запрещается располагать рекламу выше 5 метров над землей, неважно, крепятся ли они на здании или стоят отдельно, как "золотые арки" McDonald"s. При этом максимально допустимый размер конструкции определяется пропорционально размеру здания, где она размещается. Если фасад здания меньше 10 м в ширину, то размер конструкции не должен превышать 1,5 кв. м. При ширине здания до 100 м реклама может занимать 4 кв.м. На зданиях шириной более 100 м разрешено размещать 2 конструкции по 10 кв. м.

Подчинись или заплати

За неисполнение закона компании будут штрафовать. Суммы штрафов начинаются от $5 тыс. и в случае уклонения от уплаты увеличиваются. Среди компаний, пытающихся, по словам представителей городской администрации, добиться исключения для своих логотипов, гостиницы, в том числе Hilton, а также некоторые лечебные учреждения города.

Для жителей Сан-Паулу демонтаж рекламы означает возможность насладиться видом из окон своих домов. "Наконец-то я вижу деревья, - говорит Алессандра Кантьери, архитектор, которая переехала в город из предместий семь лет назад. – До этого все, что я видела, – щиты с рекламой концертов и прохладительных напитков".

Несмотря на то, что демонтаж рекламных поверхностей, возможно, улучшит облик Сан-Паулу, критики законопроекта утверждают, что следствием также станет сокращение рабочих мест и разорение местных операторов наружной рекламы, при том, что на город приходится 10% ВВП страны.

"Это палка о двух концах", - утверждает Клодет де Альмейда Родригес. Для нее, владелицы небольшого галантерейного магазина "наружка" – единственный вид рекламы, который она может себе позволить. "Вы хотите облагородить город, но от этого страдает бизнес", - говорит она.

Преследуя диссидентов

Мэр Сан-Паулу Гильберто Кассаб, инициатор законопроекта, утверждает, что развитие рекламы в финансовом центре Бразилии стало неконтролируемым. Эпизод, где этот поборник закона с криками "бродяга!" набросился на какого-то выражавшего недовольство новыми правилами человека и погнал его прочь с улицы, был заснят на видео и показан всеми телеканалами страны.

На этой неделе Гильберто Кассаб в Нью-Йорке принимает участие в международной конференции мегаполисов мира по экологии и последствиям изменения климата, на которой он представит проект "Чистый город". Его администрация также планирует линии электропередач в Сан-Паулу поместить под землю и искоренить граффити на стенах.

"Благополучие общество должно превалировать над индивидуальными интересами", - заявила Андреа Матараццо, ответственная за координацию действий между районами Сан-Паулу в мэрии города.

По словам Луиса Роберто Валенте, руководителя компании-оператора наружной рекламы, которую его отец основал 36 лет назад, закон приведет к увеличению уровня безработицы. По состоянию на март текущего года, безработица в Сан-Паулу составила 11,5%. Валенте также является и.о. президента Ассоциации наружной рекламы штата Сан-Паулу. "Закон уничтожит целую индустрию", - говорит он. Его компании пришлось уволить почти половину своих сотрудников (прежде в штате было 180 человек) после того, как в первом квартале текущего года прибыль сократилась на 70%.

Доходы и рабочие места

По информации Валенте, в 2006 году доход операторов наружной рекламы в Сан-Паулу составил $92,5 млн, в отрасли было занято около 7000 человек. Через восемь месяцев после принятия законопроекта, городские власти и частные компании демонтировали около 2/3 всех биллбордов в черте города, утверждает он. Первоначально демонтаж биллбордов предписывалось завершить ко 2 января, остальных конструкций – к 31 марта. Однако в результате серии судебных исков эти сроки были отложены. По информации Андреа Матараццо, 67 исков до сих пор находятся на рассмотрении.

Набиль Саюн, президент ассоциации торговых центров Бразилии, утверждает, что ритейлеры готовятся к предстоящему снижению продаж, так как реклама малого формата хуже привлекает посетителей и анонсирует новые продукты. "Магазины перестанут выделяться в городской среде, и крупные бренды потеряют к ним интерес, а это ощутимые денежные потери, -говорит Саюн. – Торговый оборот в Сан-Паулу лишится миллионов и миллионов реалов". А ведь на 72 торговых центра, расположенных в Сан-Паулу, приходится 25% всего дохода бразильских супермакетов, утверждает Саюн.

Косвенным образом запрет рекламы может коснуться и 18 млн жителей занимающего огромную площадь (1500 кв.км) Сан-Паулу. "В городе будет сложно найти дорогу, - замечает Соланж ДеШант, профессор Высшей школы рекламы и маркетинга. – Все эти знаки являются важными ориентирами".