О том, что рекламный рынок - один из самых перспективных в России, исследователи говорят давно. Сегодня его объем оценивается в $6,5 млрд. Прогнозируется, что через 5 лет он увеличится в 2 раза. Чем обусловлен стремительный рост? Как изменится сегментирование рынка? Исполнительный директор компании "Видео Интернешнл - Нижний Новгород" Сергей Федоров проследил 10-летнюю историю развития рекламного рынка и рассказал о грядущих переменах.

Первые данные об объемах рекламного рынка России были опубликованы в 1996 г. По подсчетам аналитиков, он тогда оценивался в $1 млрд. В 1997 г. рынок немного подрос, но дефолт 1998 г. притормозил развитие: объем рынка рекламы остался на уровне прежнего года, а в 1999 г. и вовсе сократился (у потенциальных рекламодателей тогда сместились приоритеты в сторону более важных статей расходов, нежели реклама). Однако уже в 2001 г. российский рынок рекламы выбрался из кризиса, превзошел уровень 1997 г., а затем стал быстро расширяться (ежегодные темпы составляли не менее 30%). В итоге за 10 лет общий рост рынка оценивается в 650%. Согласитесь, немного найдется других отраслей российской экономики, где бы наблюдалась сопоставимая динамика.

Самые динамичные

Сегодня рекламный рынок России представляет собой вполне сформировавшийся и четко сегментированный сектор. По данным АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России) и Аналитического Центра "Видео Интернешнл", в 2006 г. лидером по величине медиарекламных бюджетов было ТВ. Самые низкие цифры по доходам от рекламы показали интернет-ресурсы и так называемые "другие виды рекламы" (акции на улицах, реклама на мониторах в общественном транспорте и т.д.). Однако следует отметить, что интернет как на Западе, так и в России показывает сегодня самые высокие темпы роста рекламных бюджетов по сравнению с другими сегментами рекламного рынка. Это вполне объяснимо: продолжается технологический бум, пользователей интернета становится все больше, следовательно, будет расти и количество рекламы в данном сегменте. Пока доля интернет-рекламы в медиапланах рекламодателей невелика - всего 2% по итогам 2006 г., но прогнозируется, что уже в 2007 г. ситуация кардинально изменится, и компании во всем мире будут закладывать под интернет-рекламу около 10% своего рекламного бюджета.

Что касается медиарынка Нижнего Новгорода, то здесь ситуация лишь незначительно отличается от общероссийской. В 2006 г. самые быстрые темпы роста показывали интернет и ТВ. Однако, анализируя разные сегменты СМИ, выявляется очень интересная закономерность: темпы роста рекламных бюджетов на ТВ в нашем регионе несколько выше, чем по России в целом (39% против 35%). Причем это характерно не только для Нижнего Новгорода. Региональная телевизионная реклама растет быстрее, чем федеральная, и такая тенденция сохранится как минимум до 2011 г.

Небольшой рост в 2006 г. в нашем регионе показал сегмент наружной рекламы. На мой взгляд, это объясняется вступлением в силу 1 июля 2006 г. нового закона о рекламе, который запретил наружную рекламу табачных изделий.

Весьма интересным может показаться распределение основных игроков на нижегородском рекламном рынке. Вообще для регионов характерна ситуация, когда наибольший процент от рекламных бюджетов приходится на долю 1-2 компаний в каждом сегменте СМИ. Нижний Новгород - не исключение. Если говорить о ТВ, то в прошлом году, по нашим оценкам, 65% всех рекламных бюджетов пришлось на каналы, которые находятся в зоне эксклюзивной продажи компании "Видео Интернешнл - Нижний Новгород". В сегменте радио я бы выделил трех основных игроков: холдинг "Русское Радио", в который входят "Русское Радио", "Радио РСН" ("Русская служба новостей", ранее - "Русское Радио-2"), "Радио Шансон" и "Золотое Ретро", холдинг "Европа Плюс" (собственно радио "Европа плюс" и радио "Ретро FM", которое вернулось в холдинг в прошлом году) и, наконец, третий лидер - это "Авторадио". В наружной рекламе основной оборот контролируют юридические лица, входящие в компанию News Outdoor, а в сегменте интернет-рекламы - два домена: NN.ru и NNOV.ru. Затрудняюсь сказать только по поводу прессы. Это единственный сегмент, в котором сложно выделить лидеров по величине оборотов рекламы.

Изменения по сегментам

Самыми показательными цифрами, отражающими динамику изменений на медиарекламном рынке, являются данные о распределении рекламных бюджетов по сегментам СМИ. Если мы сравним сведения по общероссийскому рынку за последние 6 лет, то увидим кардинальные изменения. В 2000 г. под рекламу в прессе отводилось почти 50% бюджетов рекламодателей, следующими по популярности были ТВ, наружная реклама и радио. За 6 лет доли наружной и радио рекламы практически не изменились, но значительно вырос процент рекламы на ТВ, причем перераспределение бюджетов произошло, главным образом, за счет снижения доли сегмента прессы.

Что касается распределения рекламных бюджетов по сегментам СМИ в Нижнем Новгороде, то за период с 2004 г. (к сожалению, у нас сохранились цифры по медиапланам, начиная лишь с этого года) произошел рост телевизионной рекламы за счет прессы и наружной рекламы.

Данные по распределению рекламных бюджетов в Нижнем Новгороде и в России в целом существенно различаются. В Нижнем рекламодатели тратят солидную долю своего бюджета на наружную и радийную рекламу, за счет чего сокращается процент вложения в сегмент печатной периодики. Доля же рекламных бюджетов, потраченная на телевизионную рекламу, пока в нашем регионе не выросла до общероссийских масштабов: 40% по Нижнему против 49% по России. Но даже 40% - довольно большая цифра.

Причин столь высокой популярности телевизионной рекламы несколько. Во-первых, ТВ остается самым эффективным каналом коммуникации. Во-вторых, при пересчете на стоимость одного контакта с аудиторией ТВ демонстрирует самую низкую цену - $1,8. И, тем не менее, будущее телевизионной рекламы пока не очень понятно. Все мы знаем, что федеральный и даже региональный эфир на ТВ продается по рейтингам (кстати, исследования АКАР и Аналитического Центра "Видео Интернешнл" показали, что объем GRP*, которые предлагаются к продаже, суммарно по всем телевизионным каналам практически неизменен и не зависит ни от качества телепрограмм, ни от числа принимаемых каналов). В 2008 г. нас ждет ограничение рекламы на ТВ: объем рекламы в течение часа сократится с 20% до 15%. При таких ограничениях количество рейтингов, открытых для продажи, резко сократится, причем, по некоторым подсчетам, до уровня 2001 г.

Адресное ТВ потеснит "большую тройку"

Поскольку основное поле деятельности "Видео Интернешнл" - это телевидение, в компании проводится немало исследований по данному сегменту рекламного рынка. В общероссийском масштабе традиционно выделяется "большая тройка" - каналы "для всех": "Первый канал", "Россия" и НТВ. По доле аудитории они занимают первые места. Следом идет СТС, в 2006 г. немного сдавший позиции по сравнению с 2005 г., и ТНТ, который, наоборот, слегка подрос. Все остальные каналы привлекают небольшой процент зрительской аудитории, но среди них следует отметить прогресс телеканала "Домашний", который сумел вырасти всего за два года.

В Нижнем Новгороде распределение аудитории по телеканалам имеет свою специфику. Если по "большой тройке" изменений нет ("Первый канал", "Россия" и НТВ имеют такой же процент аудитории, что и по России в целом), то по остальным каналам картина иная. Так, каналы СТС и РЕН-ТВ демонстрируют практически одинаковые показатели. Это связано с совместным вещанием РЕН-ТВ и СЕТИ-НН. Чуть меньше зрительская аудитория у канала ТНТ, следом за ним идет телекомпания "Волга". Кстати, это единственный канал в Нижнем, который имеет собственное программирование (в апреле руководство канала отказалось от ретрансляции канала РБК в своем эфире).

Многим может показаться завидной позиция трех основных российских каналов, занимающих лидирующие места по доле зрительской аудитории. Однако если мы сравним данные 2006 г. с цифрами 2000-2001 гг., то увидим, что "большая тройка" потеряла значительную долю зрительской аудитории как в России в целом, так и в регионах. И это закономерная тенденция. Время, когда три канала занимали почти по трети рынка, а мизерные остатки делили все остальные, уже ушло.

Сегодня российское телевидение развивается в соответствии с мировыми тенденциями: усиливается фрагментация ТВ, растет число тематических каналов, которых за последние 10 лет появилось очень много. Вспомните историю нишевых каналов: в 1996 г. появился канал МУЗ-ТВ, в 1997 г. - "Культура", в 1998 г. начали работать сразу два канала - ТВ-3 и MTV, в 1999 г. появился ДТВ, в 2001 г. - каналы 7ТВ и EuroNews, в 2003 г. - "Спорт" и Rambler, а в 2005 г. - "Домашний" и "Звезда". Каждый из этих каналов является узкоспециализированным: МУЗ-ТВ - музыкальный, "Домашний" - для семейного просмотра, ТВ-3 - киноканал и т.д. Фокус зрительской аудитории постепенно смещается от "большой тройки" в сторону таких узкоспециализированных каналов, и будущее российского телевизионного рынка именно за нишевыми, адресными каналами. Скоро мы станем смотреть новости на одном канале, программы о спорте - на другом, а о политике - на третьем. Эту стадию развития прошло телевидение во всех странах мира.

Вторая тенденция - это рост общего числа каналов. Сейчас человек, имеющий самую обыкновенную антенну, может смотреть порядка 19 эфирных каналов. Те, у кого есть кабельное ТВ, имеют возможность выбирать из более чем 50 каналов. В нашем регионе рост числа эфирных каналов уже вряд ли возможен, но не за горами то время, когда появится цифровое ТВ, начнет активно развиваться интернет-ТВ. И вот тогда начнется новый виток в истории телевидения.

Будущее рынка

Что же ждет рекламный рынок в будущем? По прогнозам АКАР и Аналитического Центра "Видео Инернешнл", к 2011 г. произойдет более чем двукратный рост российского медиарекламного рынка. Мы уже прошли ту фазу развития, когда рынок рос очень быстрыми темпами. Сейчас наблюдается замедление, но динамика по-прежнему хорошая, ведь двойное увеличение объема рынка за 5 лет - это высокий показатель. Кстати, если прогноз оправдается, то Россия к 2011 г. займет 4 место в Европе и 7 место в мире по объему медиарекламного рынка (сейчас наша страна находится на 6 месте в Европе и на 13 в мире). В Европе впереди нас Германия, Италия, Франция, Испания, а в мире, конечно же, никто не может конкурировать с рекламным рынком США, который в 2006 г. оценивался в $175 млрд. До него далеко даже занимающей почетное второе место Японии с объемом рекламного рынка в $42 млрд.

Что касается распределения рекламных бюджетов, которое, согласно прогнозам, сложится к 2011 г., то оно отразит общемировые тенденции: доля телевидения по-прежнему будет расти, практически не изменится процент рекламных бюджетов на радио, наконец, значительно вырастет количество интернет-рекламы. По последним данным, уже в 2008 г. в мировом масштабе объемы рекламы в интернете обгонят радийные бюджеты. В прошлом году исследователи прогнозировали, что рынок интернет-рекламы сможет показать подобный рост только в 2009 г., но интернет-продвижение развивается такими быстрыми темпами, что аналитики скорректировали свою оценку.

* - GRP (Gross Rating Point) - это сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании.