Сегодня в России работают только два оператора федерального масштаба – News Outdoor Russia и Gallery. При этом можно выделить группу из нескольких компаний, которые располагают широкими, хотя и не общефедеральными сетями. В большинстве случаев заметная доля их рекламоносителей, за редким исключением, сосредоточена в одном регионе или городе.

Маловато будет

Например, компания BigBoard, представленная более чем в 20 городах России, в том числе в Центральном и Центрально­Черноземном районах, на Северном Кавказе, в Поволжье, на Урале, в Сибири и на Дальнем Востоке. Широкий региональный охват и значительная территориальная дифференциация (в Москве расположено менее 30% рекламных поверхностей) могли бы вывести BigBoard в ранг федерального оператора. Однако рыночной доли в 1,8%, которую занимает контрактор, для этого недостаточно.

Питерская компания Poster, третья по числу рекламных поверхностей, представлена в 14 городах из 50, где проводится ежемесячный мониторинг, но 90% ее рекламоносителей сосредоточено в двух городах – Санкт-Петербурге (около 78%) и Ростове-на-Дону.
Носители, принадлежащие компании "Дизайнмастер" из Новосибирска (занимает четвертое место по числу рекламных поверхностей), представлены в 13 городах Сибири, Дальнего Востока, Урала и Поволжья. При этом около половины рекламоносителей расположено в Новосибирске.

Более десятка городов охватывают рекламные сети компаний "Реклама-Сервис" и НИКЭ, но порядка двух третей их поверхностей приходится на Москву.

Особое положение занимает компания Clear Channel. Оператор установил свои фирменные конструкции – тумбы­пиллары – почти во всех городах­миллионниках. Однако 90% из них примерно в равных пропорциях находится в Москве и Санкт-Петербурге.

Во многом сложившаяся ситуация объясняется объективными причинами и в первую очередь резкой территориальной дифференциацией рынка. Более половины всех затрат на наружную рекламу приходится на Москву, около 12% – на Санкт-Петербург. Еще 20% – на 12 городов­миллионников. На долю прочих российских городов остается 15–16%.

Крупные компании не могут вырасти за пределами обеих столиц и городов­миллионников.
Правда, в ряде случаев провинциальные операторы распространяют свою деятельность на близлежащие регионы. Так, крупнейший оператор наружной рекламы Ярославля – компания "Дрим" в настоящее время владеет заметной частью рекламоносителей в Вологде, рекламными сетями в Череповце, Твери и Воронеже. Хотя рынки Москвы и Петербурга – самые лакомые для операторов, внедриться в них – почти невозможная задача для провинциальных компаний.

Медленно, но уверенно

Условия для развития "наружки" в Москве и Петербурге совершенно иные, чем в провинциальных городах, особенно небольших. Растущий спрос, высокий уровень цен, жесткие ограничения на установку рекламоносителей вынуждают операторов маневрировать, находить новые возможности для развития бизнеса. Столичные компании лидируют в использовании высокотехнологичных конструкций, уличной мебели, размещении крупноформатных поверхностей на строительных сетках и временных ограждениях. В регионах же преобладает экстенсивный путь развития, в основном за счет установки новых щитов 6х3 м.

Уровень концентрации рынка растет сравнительно медленно. За последние три года топ­10 операторов увеличили свою долю по количеству рекламных поверхностей с 37% до 40%, а в их суммарной площади – с 31% до 33%. В то же время в 2005–2006 гг. было проведено множество сделок слияний и поглощений среди крупных компаний.

Здесь несомненным лидером является компания Gallery, которая приобрела более десятка средних операторов и одного крупного (Soviet Urban Image). Благодаря этому компания увеличила собственный портфель рекламных поверхностей более чем в три раза – с 4400 до 14 300, а долю – с 3,2% до 8,1%. Заметно повысила свою долю компания "В.Е.Р.А.&Олимп" – с 1,3% в январе 2005 г. до 1,9% в январе 2007 г. Произошло это благодаря поглощению компании "XXII век".

Лидер российской outdoor-индустрии – News Outdoor Russia (NOR) после покупки еще в 2004 г. крупнейшего петербургского оператора, компании ОММ, не участвовала в подобных сделках, сделав упор на качественное развитие своей сети. Благодаря этому рыночная доля NOR по количеству поверхностей сократилась с 18,9% до 17,8%. Но при этом компания владеет самым значительным парком высокотехнологичных конструкций и уличной мебели. Например, ей принадлежит две трети ситибордов – конструкций размером 2,7х3,7 м с динамической сменой поверхностей, ставших важнейшим форматом в центре Москвы, после того как по решению столичных властей здесь были демонтированы билборды 6х3 м.

В сухом остатке

Подавляющее большинство российских операторов наружной рекламы – отечественные компании, хотя среди крупнейших есть заметные исключения – NOR, Clear Channel, BigBoard и Wall представляют в России интересы международных холдингов.

В последнее время масштабы и динамика развития российской "наружки" привлекают внимание транснациональных компаний. Как известно, в 2006 г. на отечественный outdoor-рынок пришел крупнейший европейский оператор JCDecaux, создавший совместное предприятие с BigBoard. В свою очередь NOR, основой которой являются активы в России, приобрела ряд местных операторов в странах Восточной Европы, в Израиле и в Индии.

Можно констатировать, что российская индустрия наружной рекламы все больше дифференцируется. С одной стороны, крупнейшие операторы становятся сегментом глобального рекламного рынка, с другой – его большую часть занимают мелкие региональные компании.

Едва ли эта тенденция изменится в обозримом будущем. Структура наружной рекламы есть отражение структуры рекламодателей. Незначительное количество крупнейших рекламодателей, в том числе иностранных, работают с крупными операторами, а огромный пласт мелких и средних рекламодателей в регионах являются партнерами местных локальных игроков.

Главной проблемой для отечественных операторов остается нестабильность законодательной базы, регулирующей отрасль наружной рекламы. Среди основных причин, тормозящих развитие отрасли, можно назвать поправки к только что принятому закону "О рекламе", вводящие обязательное конкурсное распределение мест для установки рекламоносителей и 35%-ную квоту для одной компании в пределах муниципального образования. Кроме того, головной болью операторов остается неопределенность с техническими нормами для рекламоносителей. Хотя, если вспомнить, сколько подобных препятствий пришлось преодолеть старожилам "наружки", можно предположить, что, несмотря на все усилия некоторых законодателей, российская outdoor-индустрия продолжит свое динамичное развитие.