В российских регионах существуют мощные скрытые резервы для расширения outdoor-индустрии. Однако большой проблемой для всех участников отрасли является отсутствие единых официальных исследовательских данных, которые бы позволили использовать эти возможности.

Уникальность отечественного медиарынка состоит в очень высокой доле наружной рекламы – более 18% (при среднемировом уровне около 5%). По этому показателю Россия занимает первое место в мире. В условиях недостаточного развития электронных СМИ outdoor-реклама взяла на себя часть функций по проведению общенациональных рекламных кампаний.

Крупнейшие рекламные кампании, проводимые в "наружке", охватывают до 400–450 городов. И это не предел – опережающий рост цен на ТВ-рекламу стимулирует развитие альтернативных средств коммуникации. Становится актуальным формирование системы, обеспечивающей проведение outdoor-кампаний, по охвату аудитории почти не уступающих телерекламе. А это означает дальнейшее продвижение наружной рекламы в регионы, в том числе в небольшие отдаленные города, практически не охваченные исследованиями.

В России не ведется единая официальная статистика outdoor’а и основным источником информации остаются исследовательские проекты коммерческих компаний и экспертные оценки.

Важнейшим направлением исследований является ежемесячный мониторинг наружной рекламы, проводимый компанией "ЭСПАР-Аналитик". Проект стартовал в конце 1996 г. и первоначально охватывал только Москву и Санкт-Петербург, на которые тогда приходилось около 80% затрат на "наружку". В июле 1999 г. регулярные исследования были организованы в 12 городах­миллионниках, к июлю 2001 г. количество городов, охваченных мониторингом, достигло 50. Ежемесячный мониторинг проводится также на оживленных трассах Московской области, а два раза в год – в 17 крупнейших городах МО.

В исследуемых 50 городах в совокупности проживает 45,6 млн человек (43% городского населения страны) и сосредоточено около 185 000 рекламных поверхностей различных форматов (плюс 10 000 в городах и на трассах Московской области). На долю 50 крупнейших городов приходится более 90% оборота outdoor-индустрии.

В большинстве крупных городов уже существует материальная база наружной рекламы, в первую очередь конструкции. Крупнейший оператор – компания "News Outdoor Россия" располагает сетью рекламоносителей в 90 городах. Следовательно, в подавляющей массе городов владельцами конструкций являются небольшие местные бизнес-структуры. Как правило, "наружка" для них не профильный вид деятельности, а поверхности заняты под саморекламу и лишь эпизодически используются для размещения рекламы сторонних заказчиков на коммерческих условиях. Таким образом, в российской провинции есть мощные скрытые резервы для расширения outdoor-кампаний.

Согласно официальной статистике (на 1.01.2006), городское население России составляет около 106,5 млн человек, проживающих в 3000 городов. 2227 городов, где проживает менее чем по 20 000 человек, в настоящее время не представляют интереса для outdoor-индустрии (конечно, бывают исключения). Хотя в общей сложности в них живет 14,8 млн человек. Городов с населением более 20 000 жителей немногим более 700, в них проживает 91,6 млн человек (86% городского населения). Почти все города с населением более 500 000 человек исследуются в ходе ежемесячного мониторинга. Города страты С охвачены мониторингом менее чем наполовину, города страты D – в незначительной степени, даже если учитывать 17 городов Московской области, а страты E и F – белое пятно на карте полевых outdoor-исследований.

При оценке скрытых резервов наружной рекламы основным показателем является количество рекламных поверхностей и их суммарная площадь (в регионах, где доминирующий тип рекламоносителей – щиты 6х3 м, эти показатели легко пересчитываются один в другой). По более крупным городам (от 100 000 жителей), где рекламоносители более или менее регулярно находятся в коммерческом обороте, можно рассчитать объем "наружки".

В ходе расчетов использовалось несколько показателей, характеризующих корреляцию между характеристиками города и количеством размещенных в нем рекламоносителей. Наиболее достоверные результаты были получены на основании двух из них – площадь рекламных поверхностей в расчете на душу населения и в расчете на 1 кв. км площади города. Оба показателя демонстрируют корреляцию с численностью населения города. Показатели отдельных городов, входящих в одну страту или даже имеющих одинаковую численность населения, могут расходиться в два и более раза. Поэтому целесообразно проводить расчеты, используя как минимум два показателя.

Площадь рекламных поверхностей на душу населения в городах с населением около 1 млн жителей составляет 7,1 кв. м на 100 жителей. Такой же показатель обеспеченности "наружкой" наблюдается в Москве. В Санкт-Петербурге на 100 жителей приходится всего 5,7 кв. м рекламных поверхностей, что можно объяснить большей площадью исторической застройки и более строгими правилами размещения рекламоносителей.

В городах страты В на 100 жителей приходится в среднем 5,5 кв. м рекламных поверхностей, в городах страты С – 4,9 кв. м. В страте D, для оценки которой использовались и города Московской области, обеспеченность рекламными площадями составляет около 3,5 кв. м на 100 жителей. В городах страты E – 2 кв. м, а в страте F – 1 кв. м на 100 жителей.

Схожая картина наблюдается в показателях насыщенности – по соотношению между суммарной площадью рекламных поверхностей и площадью города.

Показатель в расчете на душу населения по мере снижения численности населения сокращается в гораздо меньшей пропорции, чем показатель, привязанный к площади города. Это объясняется двумя факторами. Во-первых, рекламные поверхности ориентированы на жителей, во-вторых, небольшие города имеют сравнительно большую площадь за счет меньшей этажности и плотности застройки, поэтому их насыщенность рекламными поверхностями на единицу площади ниже.

Для расчета объемов сегмента наружной рекламы требуются экономические характеристики городов, которыми Госкомстат нас не балует. Едва ли не единственный показатель, который можно приблизительно рассчитать, – потребительские расходы населения. На этой основе можно получить соотношение между затратами на "наружку" и потребительскими расходами населения.

Наиболее высока доля "наружки" в потребительских ценах в Петербурге – 6,9 промилле (0,69%). В Москве этот показатель ниже – 5,9 промилле (0,59%). В дальнейшем по мере сокращения численности населения доля наружной рекламы в потребительских ценах снижается: 3,7 промилле в городах страты А, 2,8 – в страте В, 2,2 – в страте С, 1,8 – в страте D. Можно предположить, что в городах страты E данный показатель составляет около 1 промилле (0,1%), в страте F – 0,5 промилле.

Сокращение доли наружной рекламы в потребительских ценах в городах с меньшим количеством жителей объясняется низкими ценами на наружную рекламу и возрастанием роли ТВ при проведении кампаний в небольших городах.

Используя рассчитанные показатели обеспеченности и насыщенности рекламными поверхностями, можно оценить общую площадь рекламных поверхностей в городах страт D, E и F. При подсчетах на основе численности населения общую рекламную площадь в 92 городах страты D можно оценить в 484 000 кв. м, что эквивалентно почти 27 000 рекламным поверхностям формата 6х3. В 163 городах страты E находится 222 000 кв. м рекламных площадей (12 300 щитов 6х3), в 383 городах страты F – 123 000 кв. м (6800 щитов).

Все го в российских городах, согласно данной методике расчета, установлено около 245 000 рекламных поверхностей, а с загородными трассами – более 250 000. Почти 20% из них расположено в городах с населением менее 250 000 жителей. Однако в затратах на наружную рекламу их доля в разы меньше. Только на Москву приходится более 50% объема рынка, а на долю страт D, E и F в общей сложности – 5–7% затрат на наружную рекламу.

Очевидно, что данная методика не вполне совершенна. Количество рекламоносителей в каждом городе – величина вероятностная, особенно если вспомнить о высокой динамике outdoor-индустрии.

Можно констатировать, что количество объектов наружной рекламы зависит от географического положения города – например, города на юге России заметно более насыщены "наружкой", чем города на Северо­Западе. В то же время доля наружной рекламы в потребительских ценах самая высокая в Поволжье, а самая низкая – в Сибири и на Дальнем Востоке. Можно предположить, что в небольших городах значительную роль играет функциональная специализация города. Для больших городов, которым свойственна многофункциональность, специализация не так существенна.