Реклама в СМИ и так сталкивается со многими трудностями – падение тиражей, потеря ключевых рекламодателей, конкуренция с он-лайн изданиями. Теперь над СМИ нависла еще и угроза со стороны операторов наружной рекламы, предлагающих клиентам цифровые билборды.

Представители Clear Channel Outdoor Holdings, дочерней компании Clear Channel Communications, заявляют о планах размещения цифровых билбордов в Чикаго и Филадельфии, а также расширении цифровой сети в Лос-Анджелесе. К началу сентября Clear Channel рассчитывает установить 8 таких экранов в Филадельфии и наладить уже вторую сеть из 10 билбордов в Лос-Анджелесе. К октябрю Clear Channel намерено установить шесть билбордов в Чикаго, таким образом, общее количество электронных рекламных щитов компании, размещенных в США, составит 117.

Это лишь одно из проявлений общей тенденции в развитии индустрии наружной рекламы – переход на электронные средства коммуникации. Lamar Advertising и CBS Outdoor, другие крупнейшие игроки в сфере наружной рекламы в США, также устанавливают цифровые экраны в ключевых городах страны.

Для СМИ в этих инициативах нет ничего утешительного. Как операторы наружной рекламы, так и ежедневно выходящие газеты продают рекламу, зачастую одних и тех же клиентов. Однако до сих пор интересы этих медиа не пересекались. На билбордах размещаются в основном крупные бренды, а также местные производители.

В отличие от "наружки", в газетах – ведь они выходят каждый день – публиковалась реклама местных магазинов розничной торговли, информация о скидках, а также другие объявления, выход которых тесно увязан с временными рамками акций и промоушенов.

Цифровые билборды могут лишить СМИ одного из основных преимуществ – соответствия времени публикации проходящим акциям, ведь изображение на экране может меняться каждый день, а если нужно, то и каждую минуту. К тому же, в случае, если щиты расположены вдоль основных транспортных артерий, постоянно обновляемую рекламу сможет увидеть потенциально гораздо большая аудитория, нежели читающая местные газеты.

"Я действительно полагаю, что электронные билборды потенциально могут трансформировать отрасль", - заявил Пол Майер, президент и главный оперативный директор Clear Channel Outdoor. - На хлеб с маслом мы будем по-прежнему зарабатывать традиционными билбордами, однако, имея возможность предложить клиентам новое решение, открывает перед нами качественно новый пласт рекламы, работать с которым до сих пор нам было весьма непросто".

Компания Clear Channel собирается установить от 140 до 150 цифровых билбордов к концу года в 14 крупнейших городах США, включая Лас-Вегас, Кливленд, Альбукерке, Миннеаполис и Тампа Бэй, штат Флорида.

Несмотря на то, что в общем количестве принадлежащих Clear Channel рекламных щитов (125 тысяч) количество цифровых билбордов ничтожно, эти экраны могут значительно расширить поле деятельности компании. Clear Channel, по словам П. Майера, собирается продолжить создание сетей цифровых билбордах в крупнейших городах США, что в перспективе позволит продавать рекламодателям возможности разместить объявления одновременно на большом количестве дисплеев.

Существенным препятствием на пути развития цифровых билбордов являются меры государственного регулирования наружной рекламы на уровне штатов и городов. "В существующих законах, которые подразумевают позонное деление, - говорит П. Майерс, - просто не было предусмотрено появление новой технологии. Поэтому большое количество подзаконных актов запрещает установку разнообразных конструкций, привлекающих внимание".

Цифровые рекламные щиты не отличаются по размеру от традиционных, передают полноцветное изображение через светоизлучающие диоды и могут менять сообщения каждые 8 секунд.

Вопреки некоторым положениям, прописанным в законодательстве, П. Майер утверждает, что концепция электронных билбордов мало чем отличается от призматронов с тремя поверхностями. Призматроны с крутящимися панелями используются уже на протяжении десятилетий, однако и эти конструкции подвергаются критике за то, что отвлекают внимание водителей гораздо сильнее, чем статичные щиты.

Для того, чтобы урегулировать вопросы использования цифровых билбордов, компания Clear Channel настаивает на встрече с аналогами российских отделений МЧС в каждом из городов, где планируется установление новых конструкций. В частности, предполагается подписать протоколы по использованию экранов для трансляции сообщений в случае чрезвычайных ситуаций.

Так, цифровые билборды сообщили водителям в Миннеаполисе об обрушении моста на шоссе 35 уже через 15 минут после происшествия, утверждает П. Майер.

Он признает, что эксперты отрасли до сих пор спорят о том, как посчитать охват рекламных сообщений, транслирующихся на экранах, так как постоянная смена рекламы отличается от традиционного размещения, когда одно и то же рекламное сообщение находится на щите 24 часа в сутки.

Тем не менее, П. Майерс оптимистично оценивает будущее цифрового бизнеса. С помощью новых билбордов, говорит П. Майерс, "мы можем работать в промоушене так, как мы не могли до сих пор". // Forbes.com